Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара– комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребностей данный товар занимает свое особое место по отношению к другим аналогичным товарам.
Так, например, потребители могут считать, что данное обезболивающее средство является самым быстродействующим, данная стиральная машина самая надежная и т.д.
Чтобы позиционировать товар на рынке придерживаются следующих правил:
- Позиционирование предполагает выбор параметра позиционирования, то есть той полезности товара для потребителя, которая может стать причиной его покупки у данной фирмы. Это может быть цена товара, его качество, безопасность в эксплуатации, надежность.
- Позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных групп потребителей наиболее привлекательными могут быть разные параметры.
- Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов, которые предлагают аналогичные товары.
Позиционировать товар по отношению к конкурентам можно двумя способами:
· позиционирование товара на основе незанятой позиции на рынке;
· позиционирование товара аналогично конкуренту с последующим вытеснением его с этой позиции.
Например, фирма-производитель снегоходов определила свой целевой сегмент и теперь стоит перед проблемой позиционирования своего товара.
Исследование покупателей снегоходов выявило, что их в первую очередь интересуют два параметра: размеры и скорость.
Для определения позиций конкурентов фирма выявила, что в глазах потребителей:
· Фирма А является производителем маленьких быстроходных снегоходов;
· Фирма Б является производителем средних по размеру снегоходов со средней скоростью;
· Фирма В является производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров;
· Фирма Г является производителем больших тихоходных снегоходов.
Позиции фирм представлены на рис. 8.1.
Рис. 8.1. Конкурентная карта позиционирования
Объемы продаж фирм пропорциональны площади кругов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два пути:
1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за свою долю рынка. Руководство фирмы может пойти на это, если считает что:
· фирма может создать снегоход, превосходящий машину конкурента;
· рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов.
2.Разработать снегоход, которого нет на рынке (например, большой быстроходный). Однако для этого руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
· возможности создания такого снегохода;
· достаточного числа покупателей, предпочитающих такие снегоходы;
· возможности уложиться в заданный диапазон цен.
Если ответы будут положительны, то это значит, что фирма отыскала на рынке незанятую нишу, работа в которой достаточно перспективна.