Видавець
Канал ЖурналістТекст
<—> Аудиторія
Справді, елементарна схема «Видавець —» Канал —» Аудиторія», за
якою Видавець має вплив на Канал, а Канал на Аудиторію, при докладнішому
розгляді потребує уточнень, оскільки Видавець має й інші, крім каналу
ЗМІ, засоби впливу на Аудиторію (Канал для Видавця - лише один із засобів
впливу). Очевидним є і зворотний зв'язок: функціювання Каналу
впливає на Видавця, а стан Аудиторії (наприклад, інформаційна ситуація1) -
на дії Каналу та Видавця.
Очевидно також, що Видавець впливає на компонент Каналу -
Журналіста (починаючи від юридично зафіксованих вимог-умов і закінчуючи
елементарним добором кадрів). Журналісти впливають на Аудиторію
не лише через Тексти, а й безпосередньо своїм іміджем, особистим
спілкуванням. Не менш очевидним є зворотний зв'язок: журналістський
Текст залежить і від уподобань Аудиторії, інформаційної ситуації
в ній, автором частини текстів є представники аудиторії тощо. Іншими
словами, всі компоненти системи тісно пов'язані між собою. Пізнання
суті цих взаємозв'язків має принципове значення для ефективної
роботи в системі ЗМІ. Адже соціологія журналістики і т е о р і я функц
і ю в а н н я ЗМІ не обмежуються описом встановлених фактів чи закономірностей,
їхнє завдання - з'ясувати умови підвищення ефективності
ЗМІ. Ось чому досягнення соціології журналістики завжди викликали
значний інтерес у вдумливих журналістів-практиків.
Першою академічною роботою в галузі теорії функціювання ЗМІ
стала праця В. Ліпмана «Громадська думка», яка вийшла ще на початку.
20-х років2. Помітним явищем були також дослідження Б. Берельсона ,
Дж. Клапера4. Ці та низка інших праць дали змогу розробити на основі
багатющого емпіричного матеріалу певний стиль спілкування з аудиторією.
Він передбачав, зокрема, готовність ЗМІ задовольняти будь-які ін-
Про інформаційну ситуацію див.: Лубковим И. Местная печать: проблеми по-
вьішения зффективности. - С. 33-43.
2 Lippman W. Public Opinion. - 1922.
3 Barelson В. Communication and Public Opinion // Communication in Modern Society.
- Urbana, 1948.
A Clapper J. The Effects of Mass Communication. - Glencoe, 1961.
ЗНАЧЕННЯ СОЦІОЛОГІЇ У ЖУРНАЛІСТСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ
тереси аудиторії, безпосередньо контактувати з нею (відповіді на ЛИСТИ,
прямі лінії тощо). Тоді ж було досить глибоко вивчено ставлення аудиторії
до різних ЗМІ - преси, радіо,телебачення.
Початок відродження радянської соціології журналістики припадає
на середину 60-х років. Саме тоді було здійснено ґрунтовні проекти
тартуських соціологів (під керівництвом Ю. Вооглайда), двох груп московських
соціологів (під керівництвом Б. Грушина і Є. Прохорова). Помітним
явищем того періоду став вихід монографії «Соціологія журналістики
»1, інших монографічних робіт за результатами КСД2.
Вивчення системи журналістської діяльності радянська, а відтак і
українська соціологія журналістики розпочали з «хвоста» - аудиторії.
ЗМІ впливають на кожен із структурних
елементів суспільства не безпосередньо, а через
громадську думку, яку формують у конкретній
аудиторії (прямий, без участі громадської думки
вплив ЗМІ властивий лише тоталітарним системам).
Тому не зовсім доречно виділяти нарівні з
аудиторією, дійсність і соціальні інститути:3 на
них ЗМІ впливають через громадську думку аудиторії.
А механізм зворотного впливу соціальних
інститутів на ЗМІ ідентичний механізмові впливу,
скажімо, індивіда.
У середині 60-х років XX ст. соціологи
довели, що в аудиторії популярні не ті журналісти,
яких відзначають на редакційних летючках, і газети читають не ті
люди, яких уявляють у редакційних кабінетах (у цьому плані першим і,
мабуть, найбільшим шоком став той факт, що молодіжну «Комсомоль-
скую правду» читає переважно не молодь, а 30-40-річні люди).
Тобто соціологи дали те, чого журналісти не мали: відомості про
склад аудиторії, про її інтереси, про «набори» джерел (перелік джерел МІ,-з
яких, крім «своєї» газети, аудиторія черпає інформацію). Уже тільки це не
могло не зацікавити журналістів. Конкретні цифрові відомості змусили їх
подивитися на себе очима аудиторії. У прогресивному на той час журналі
«Журналіст» з'явилася рубрика «Соціологічна лабораторія», під якою друкували
статті з красномовними назвами: «Дослідження руйнує стереотип»,
«Анкета проти міфу», «Середнього глядача нема», «Чи завжди потрібна адреса
», «Точна адреса поки що невідома».