Характеристики покупателя на потребительском рынке

Тема 6. Потребительское поведение покупателей

1. Потребительские рынки и поведение потребителей

2. Модели покупательского поведения

3. Рынки предприятий и поведение покупателей на корпоративном рынке

Вначале определимся с основными понятиями, используемыми в данной теме. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупки. Потребители – это (понятие более широкое) лица и организации, потребляющие, использующие товары. Клиенты – постоянные покупатели и заказчики.

Изучение потребителей как направление исследований является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей. Можно выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности (рис.1)[1]:

Рис.1. Пять групп покупателей как источник сбыта

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей. Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно (рис.2)[2].

Рис.2. Классификация потребителей

Многие исследователи отмечают, что покупательским поведением можно управлять или, по крайней мере, предвидеть отдельные поступки и реакцию покупателей. Для этого выделяют два направления в изучении покупательского поведения:

· исследование покупательского поведения на потребительском рынке;

· исследование покупателей на рынке организаций.

Потребительский рынок - это рынок отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары для собственного использования. Поведение покупателей здесь является весьма сложным процессом, что объясняется влиянием на покупательское поведение целого круга факторов. Ф. Котлер выделяет четыре группы таких факторов (рис.3).1

Рис.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Кратко рассмотрим вышеуказанные факторы, влияющие на поведение покупателя.

Факторы культурного порядка

Культура – совокупность ценностей и норм, определяющих потребности и поведение человека в обществе.

Субкультура – это совокупность ценностей, определяющих поведение и потребности какой-то одной социальной группы, например, мы говорим субкультура молодежи, народности, религиозных общностей и др. Она определяет различия в отношении к продуктам питания, одежде, духовным ценностям, традиции, обычаи.

Общественный (социальный) класс – большая стабильная группа в рамках общества, располагающаяся в иерархическом порядке и характеризующаяся схожими ценностными ориентациями, запросами, интересами и поведением.

Для общественных классов характерны определенные предпочтения товаров и марок в одежде, бытовой технике, жилище, отдыхе, развлечениях. Поэтому маркетеры фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе.

Например, маркетеры, используя теорию социальной стратификации американского социолога Уорнера, выделяют 6 общественных классов 6 соответствующих рынков:

· высший высший класс (менее 1% - рынок роскошных товаров, антиквариата, престижной недвижимости);

· низший высший (2% - рынок дорогого жилья, яхт, автомобилей, драгоценностей, отдыха);

· высший средний класс (12% - рынок дорогих квартир, автомобилей, одежды, мебели, услуг);

· низший средний класс (30% - рынок деловой одежды, мебели и др.);

· высший низший класс (45% - рынок спортивных товаров, продуктов, пива, товаров для домашнего хозяйства типа «сделай сам»;

· низший низший класс (10% - рынок дешевых товаров и продуктов, подержанных автомобилей и пр.).

Социальные факторы

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, коллеги по работе, учебе, соседи и пр.

Положение индивида в социальной группе можно охарактеризовать с точки зрения роли и статус.

Роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества. Например, статус бизнес-вумен предполагает, что она прежде всего выполняет роль деловой женщины и соответственно именно это определяет ее потребительское поведение, т.е. такая женщина приобретает товары, соответствующие ее социальному статусу.

Личностные факторы

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, поведении, например, где он проводит свободное время, где и как совершает покупки, какие имеет увлечения, что читает, слушает, смотрит и т.п. Сегодня много говорится о здоровом образе жизни. Маркетеры предлагают огромный рынок товаров и услуг для потребителей, придерживающихся такого образа жизни.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным, когда существует определенная связь между типами личностей и мотивами выбора товаров или марок.

Психологические факторы

Мотив (побуждение) – потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет искать пути и способы ее удовлетворения.

Самые известные теории мотивации – З. Фрейда и А. Маслоу.

По теории З. Фрейда, люди не осознают тех психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя в себе множество влечений «Ид». Эти влечения никогда не исчезают и никогда не находятся под полным контролем «Супер Эго». З.Фрейд делает упор на неосознанность поступков, тайном психологическом смысле совершения различных действий, в том числе в процессе приобретения товара.

Теория мотивации А.Маслоу объясняет поведение покупателя с точки зрения иерархии потребностей. Все потребности у него выстраиваются в порядке последовательности: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в признании, потребность в самоутверждении. Человек, согласно А.Маслоу, будет стремиться удовлетворить в первую очередь жизненно важные потребности.

При воздействии на покупателя также необходимо различать избирательное восприятие, усвоение, избирательное искажение и избирательное запоминание.

В большинстве случаев указанные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их необходимо учитывать и использовать.

Существенное значение для предприятия представляет использование закономерностей покупательского поведения. В настоящее время существует множество подходов, объясняющих поведение покупателей. Например, по мнению П. Друкера, чаще всего приобретение товара покупателем происходит на основе: рационального, эмпирического выбора и на основе выбора по привычке.[3]

На основе рационального выбора процесс принятия решения о покупке носит более или менее рациональный характер. Эта логика предполагает, что потребитель, во-первых, определяет и оценивает варианты выбора по нескольким параметрам.

В процессе эмпирического выбора выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями. Эти реакции вызываются внешними раздражителями, которыми могут быть марка, цвет, реклама товара.

Выбор по привычке включен потому, что покупка часто носит привычный характер.