Взаимосвязь социального положения и покупательского поведения

Влияние социальных классов и статуса человека

Социальный класс, к которому человек принадлежит, влияет на его поведение:

- на распоряжение своим временем (следовательно – формы проведения досуга);

- на выбор покупаемых товаров;

- на места приобретения товаров и проч.

Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами (и позиционируются производителями именно так).

В России не часто «социальное разделение» и «маркетинг» ассоциируются. Причины:

- не всегда требуется жесткая идентификация социального класса потребителя;

- считается достаточным использование критерия доходадля сегментирования российского рынка.

Индивидуумы с разным социальным положением (принадлежащие к разным социальным классам) склонны вести и различающийся образ жизни (т.е. у них различный жизненный стиль).

Жизненный стиль – характер использования жизненных ресурсов (временных, интеллектуальных, финансовых, материальных и проч.).

Но не всегда социальный класс является значимым детерминантом потребительского поведения («двойной стандарт» потребления):

· часть образцов поведения для классов уникальны;

· часть образцов поведения «заимствована» из других классов, вернее эти образцы поведения у разных классов схожи.

Концепция социального класса

Социальный класс – относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому относятся отдельные люди или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Следовательно,

Социально-классовая система – иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям ценностей, стиля жизни, интересам и поведению.

Любое современное общество имеет формальные системы социального неравенства:

· система социального класса – основана на ранжировании семей, члены которой имеют общие характеристики (тип жилья, доход, жизненные ценности). Ожидается, что покупательское поведение членов одной семьи будет схожим. Большое количество семей, имеющих примерно одинаковые характеристики, формирует социальный класс.

· система каст – основана на ранжировании индивидов по наследованию ими положения родителей (особенно на основе религиозного признака). Ожидается, что покупательское поведение представителей одной касты будет схожим. Более жесткая система.

· система сословий – основана на ранжировании индивидов и групп по признаку власти и примыканию к альянсам (зачастую на принципе силы.

Детерминанты социального класса

Исследования историчны – еще в 1920-хх годах.

Современное представление: наиболее важны девять детерминантов социального класса:

- экономические детерминанты: 1)профессия, 2)доход, 3)собственность;

- детерминанты взаимодействия: 4)личные достижения, 5)круг общения, 6)общественные связи;

- политические детерминанты: 7)власть, 8)классовое сознание, 9)мобильность.