Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей
До настоящего времени мы рассматривали в качестве покупателя конечного потребителя. Остановимся теперь на важнейших особенностях покупательского поведения предприятий-потребителей, приобретающих товары для использования в процессе дальнейшего производства, перепродажи или перераспределения.
Покупки от имени предприятий-потребителей непосредственно осуществляют агенты по снабжению, специалисты отделов материально-технического обеспечения и т.д. В принятии же решения о покупке принимает участие ряд лиц — так называемый закупочный центр. В его состав обычно входят снабженцы, менеджеры, инженерно-технические работники, специалисты финансово-экономических служб, руководители предприятий. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения, однако здесь имеют значение как их индивидуальные особенности, так и характер их межличностных отношений.
Таким образом, при изучении покупательского поведения предприятий-потребителей прежде всего необходимо выяснить:
» какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;
* степень этого влияния;
* какими критериями они пользуются при принятии решений
(например, что для них важнее — качество, цена или сроки поставки);
* характер влияния отдельных внешних и внутренних факторов
на поведение лиц, принимающих решение о закупках.
На поведение лиц, принимающих решение о закупках, влияют:
» факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темп научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности);
» организационные факторы (цели, принятые методы работы и организационная структура предприятия, структура и состав закупочного центра);
» факторы межличностных отношений (полномочия, статус участников закупочного центра, их умение убеждать и поставить себя на место другого);
» личностные факторы (возраст, образование, тип личности, готовность к риску).
Процесс принятия решения о закупках от имени предприятий во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. Однако особенности покупаемых товаров обусловливают большую его формализацию и наличие в нем следующих этапов: осознание потребности и ее описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценка предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика. Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решений в случае первичных закупок для решения новых задач. В этой ситуации покупатель рискует — возможна покупка товара, полностью или частично не соответствующего потребностям предприятия. Чем больше риск, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поставщики должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор.
Простейшим вариантом является повторная закупка без изменений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество как товаров, так и процедуры выполнения заказа, подает повторный заказ, не внося в него никаких изменений
Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. Речь идет о модифицированной повторной закупке: покупатель при подаче повторного заказа вносит в него определенные изменения, касающиеся, например, технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки. Повторная модифицированная закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.