Основная часть анкеты: возможные ошибки, возникающие при ее разработке
Да Нет
Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом.
Если «да», то автомобиль какой марки вы предпочтете (поставьте символ «٧» в соответствующей клеточке)?
Другой (укажите марку) __________________ .
Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.
Насколько важны для вас следующие характеристики автомобиля (поставьте символ «٧» в соответствующей клеточке)?
Показатель | Крайне важно | Очень важно | Безразлично | Не очень важно | Совершенно неважно |
Мощность двигателя | |||||
Надежность | |||||
Продолжительность гарантийного срока | |||||
Цена |
Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора, — они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.
Утверждение | Полностью согласен | Согласен | Не знаю | Не согласен | Полностью не согласен |
Любой отечественный автомобиль с точки зрения затрат на поддержание в работоспособном состоянии | |||||
Расход топлива является определяющим параметром при выборе маркиавтомобиля |
Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением приведенных шкал. Так, в семантическом дифференциале можно формулировать самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.
Как часто вы проверяете давление в шинах в шиномонтажных мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ «×» в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?
Никогда | Изредка | Иногда | Часто |
Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.
Никогда __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ Часто
Иногда в практике маркетинговых исследований для установления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более сложные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими марками отечественных автомобилей происходят колебания потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, можно использовать так называемую номинальную шкалу с ограниченным числом альтернатив.
Какие из указанных ниже марок отечественных легковых автомобилей вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты.
Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько марок автомобилей, возможно, две-три. Остальные же марки проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что будут оценены все марки автомобилей, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.
Пожалуйста, расставьте марки автомобилей из прилагаемого списка в соответствии со степенью доверия к каждой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас марку как «1», а наименее привлекательную — как «6».
Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу.
Пожалуйста, распределите 100 баллов между марками автомобилей из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них.
Марки отечественных автомобилей | Баллы |
Волга | |
Москвич | |
Жигули | |
Ока | |
Иж | |
УАЗ | |
Итого баллов | 100 |
Очевидно, что от формы шкалы зависят метод обработки данных после сбора всех заполненных анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты — не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т. п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов.
При проведении опросов и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум (см. рис. 5.1), который может исказить истинное положение вещей.
Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок — включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например:
Почему вы предпочитаете заправлять свой автомобиль на заправках фирмы «Х1», гарантирующей чистоту бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?
В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы «Х1», но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку бензина лишь у этой фирмы, хотя рядовой водитель проверить это никак не может.
Суть другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например:
Регулярно ли вы заправляете свой автомобиль бензином на заправках фирмы «Х1»?
В данном случае не ясно, что означает понятие «регулярность»: ежедневную заправку, еженедельную ли?
Иногда альтернативные варианты ответов предлагаются в такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается суть следующей ошибки, проникающей в анкету по вине ее проектировщиков.
Укажите ваш возраст:
В какой строке сделает соответствующую отметку человек в возрасте 40 лет? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет ошибка, потому что некоторые сорокалетние могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.
Ошибка в анкете может быть обусловлена и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме.
Используя символ «٧», укажите, где вы проживаете.