И политика информационной открытости

Стратегия конструирования имиджа

Формирование корпоративного имиджа тесно свя­зано с политикой транспарентности, поскольку имидж создается на основе той информации, которую получают целевые группы из разных источников, главным образом из СМИ.

Становится все более уместным гово­рить не о СМИ, а об СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и ТВ, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь.

Транспарентность (информационная открытость)основана на эффективном управлении ин­формационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, програм­мах, социальной деятельности [Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов].

В России термин транспарентность получил распространение после одного из выступ­лений В.В. Путина, который сказал о необходимости транспарентно­сти финансового сектора в России. Осенью 2001 года прошла конфе­ренция «Транспарентность финансовых институтов России». После состоялось еще 2 крупных международных форума, посвященных различным аспектам транспарентности российского бизнеса.

Сейчас транспарентность означает особую информационную политику корпораций, построенную на принципах открытости в отношении общественности.

Как не навредить имиджу компании, допустив распространение конфиденциальной информации? Информация должна поступать в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в деятельности компании.

Ограничения в раскрытии информа­ции должны быть строго регламентированы в компании. Например, Положение о неразглашении коммерческой тайны, которое сотрудники пописывают при приеме на работу.

Как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудито­рии получили необходимое сообщение. Наиболее явным способом является управление самими СМИ с использованием административно-правовых регуляторов: лицензирование, финансирование. Однако значительно более плодотворен подход, осно­ванный на управлении информацией как таковой.

Ме­неджмент новостей можно представить следующей схемой

Как отрицательное, так и по­ложительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 — 10 дней оно полностью «выветривается» из мас­сового сознания.

Также компании забываются, если не напоминают о себе. Это как забег на длинную дистанцию – компания должна давать непрерывный поток информации о себе.

Как быть в ситуации, когда в компании длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вооб­ще, а привлечь внимание к себе необходимо?

- привязка новости к «круглой» дате.

Не обязательно государственный праздник, просто значимое событие в жизни общества или самой компании. Можно просто его выдумать.

Информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд 990 млн шт. В день достижения юбилей­ной отметки на сцену отеля «Grand Hyatt» в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдональдс» был вывезен новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев — основателей компании. Событие навеяло ностальгию на многих журналистов. Они представили репортажи с обзором местных отделений «Макдональдса» и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. А само событие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, кар­тошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд гамбургеров; другие — как умно поступили инвесторы «Макдональдса» в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн откликов аудитории.

- «предложение события на выбор»,

В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных кон­текстах.

- поиск различных составляющих события, что может существенно расширить спектр СМИ, освещающих вашу новость.

1997 г. – презентация нового журнала «Дорожный патруль». А как известно, СМИ не очень любят распространяться о своих конкурентах. Журнал сотрудничал с ГАИ, поэтому пригласил на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую проблематику. Журнал являлся «младшим братом» одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание нового информационного холдинга — таким образом освещался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность полу­чилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.

- демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Международный пресс-клуб проводил пресс-конференцию директора по СО рос­сийского представительства компании «Филип Моррис» Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве реклам­ной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда был из­бран другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации «Довгань» В. Довганя».

- усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders).

- превращение проблемы в общественно значимую.

Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорого жилья для молодых семей.

- лучше интриги — только скандал.

Некоторые термины:

«Спин-доктор» занимается исправлением освещения события, после того, как информационное развитие приняло небла­гоприятный оттенок.

Релевантность СМИ означает соответствие тематики данного СМИ профилю деятельности компании.

Журналистский пул – неформальная группа журналистов, интересных для конкретной организации и потенциально готовых сотрудничать с ней.

Медиа-кит — это документ о СМИ; постоянно действующий и обновляемый комплект документов либо презентация.

Содержит: название СМИ; личное обращение главного редактора (собственника); концепция СМИ; другие сведения; выходные данные и формат; ЦА – читатели, зрители; сведения о дополнительных формах данного СМИ, специальных проектах и т.п.; особенности и уникальные характеристики СМИ; перечень (при возможности с комментариями) рекламодателей и партнеров; система продвижения (распространения, саморекламы); описание разделов, из которых состоит СМИ с указанием целесообразности этой схемы; стоимость размещения стандартных рекламных и PR-материалов; стоимость участия в специальных (нестандартных) рекламных и PR-проектах; технические требования к оригинал-макетам, рекламным и PR-материалам; контактная информация отдела рекламы и редакции.

Пресс-кит — набор документов для СМИ, подготовленный специально для конкретного мероприятия (выставка, пресс-конференция, пресс-тур, презентация, собрание акционеров и т.д.).

Ньюс-кит также раздается на специальных мероприятиях, но представляет собой набор более официальной документации: сопроводительное письмо с перечислением документов включенных в ньюс-кит, медиа-релиз, биографические справки на лиц, участвующих в мероприятии, тексты выступления всех представителей организации, факт-лист, а также брошюры, листовки и другие информационные материалы.