Экономия за счет опыта
Использование цепочки ценностей для сокращения издержек
Источники преимущества по издержкам
Экономия за счет опыта
План
ТЕМА 8. ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ
В некоторых отраслях преимущество по издержкам является главным основанием для конкурентного преимущества: в сфере товаров широкого потребления возможности конкурировать по иным параметрам весьма ограничены. Но даже там, где соперничество фокусируется на дифференциации товаров, усиление конкуренции приводит к тому, что эффективность по издержкам становится предпосылкой прибыльности.
Исследование преимуществ по издержкам занимает особое место в развитии стратегического менеджмента. Исследования документально подтвердили взаимосвязь между затратами и накопленным опытом, и продемонстрировали влияние этой взаимосвязи на стратегию. Кривая опыта стала одной из самых широкоизвестных концепций в истории стратегического менеджмента.
В ходе исследований Boston Consulting Group отметила регулярность в сокращении затрат (и цен), сопровождавшую увеличение производства. Удвоение производства обычно снижало себестоимость на 20-30%. BCG обобщила свои наблюдения в виде «Закона опыта»: «Издержки на единицу продукции снижаются на постоянную величину (обычно на 20-30%) всякий раз, когда кумулятивный объем производства возрастает в 2 раза».
 |
Типичная кривая опыта
Рисунок 8.1. – Типичная кривая опыта
Величина эффекта измеряется тем, насколько сокращаются издержки с каждым последующим удвоением производства. Отношение между удельными затратами и объемом производства можно представить следующим образом:
Сn =C1 x n –a
где C1 – себестоимость первой единицы продукции;
Сn – себестоимость n-ой единицы продукции;
n – совокупный объем производства;
а – эластичность стоимости с учетом объема выпуска продукции.
Кривые опыта можно построить и для отраслей, и для отдельных фирм.
Значение кривой опыта определяется ее влиянием на бизнес-стратегию. Если фирма готова увеличить выпуск своей продукции больше, чем конкуренты, то она сможет двигаться вниз вдоль кривой опыта быстрее соперников, увеличивая разрыв в затратах. Следовательно, главной стратегической целью фирмы должна стать доля рынка. Однако, чтобы получить выгоду от снижения себестоимости вследствие движения по кривой опыта, фирмы должны назначать цены не на основе текущих затрат, а на базе ожидаемых затрат – осуществлять ценообразование с целью проникновения на рынок (с расчетом на достижение требуемого объема реализации в будущем), а не на основе полных издержек.
Эмпирические исследования подтверждают наличие положительной связи между прибыльностью и рыночной долей. Однако, практика свидетельствует, что не всегда увеличение доли рынка приводит ко более высокой прибыли: во-первых, не всегда существует такая причинно-следственная связь и прибыльность может определяться другими факторами – большей экономии, лучшего обслуживания и т.д.; во-вторых, погоня за рыночной долей на основе экономии за счет опыта посредством ценообразования может оказаться успешной для одной фирмы и фатальной, если в нее включатся несколько конкурентов, так как конкуренция может разрушить любую высочайшую прибыльность.