Структурное построение фирм, действующих на мировых рынках

Виды компаний, действующих на зарубежных рынках

Вид компании, занимающейся международной деятельностью, определяется этапом выхода на внешние рынки и стадией ее глобализации. Первый шаг к выходу на внешний рынок – это образование интернациональной компании.

Интернациональная компания – компания, которая в той или иной форме выходит на несколько внешних рынков, но свои усилия она сосредотачивает в основном на внутреннем рынке.

Второй этап – это создание многонациональной компании, которая работает на рынках многих стран, рассматривает каждый рынок как отдельный и адаптирует свои маркетинговые стратегии к каждому конкретному рынку. Свои усилия многонациональная компания распределяет в одинаковой мере на внутреннем и внешних рынках.

Последний шаг – создание глобальной компании, которая рассматривает мировой рынок как единое целое. Маркетинговая деятельность глобальной компании базируется на интеграции и стандартизации, использовании схожести рынков отдельных стран для получения конкурентных преимуществ [11, с. 65].

В табл. 10.1 представлены стратегические параметры рассмотренных видов международных компаний.

Таблица 10.1

Стадии глобализации [11, с. 65]

Окончание табл. 10.1

Для компаний, работающих на мировых рынках, характерны три типа структурного постраения: макропирамидальная, «зонтичная» и интергломерат (международный конгломерат) [22].

Макропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации, стратегические решения принимаются только центром, оперативная деятельность осуществляется на местах. Примером такой структуры являются корпорации Coca-Cola, Gillette.

Особенности макропирамидальной структуры:

- стратегическое планирование осуществляется в централизованном порядке;

- основные функции (производство, НИОКР, маркетинг) планируются централизовано, но осуществляются на местах;

- контроль централизованный;

- ограничена сфера деятельности местных руководителей;

- маркетинговая деятельность направлена на максимальную стандартизацию;

- по социальным вопросам фирма зачастую занимает жесткую позицию, при этом не принимаются во внимание местные интересы зарубежных рынков.

Недостатком является тот факт, что не всегда учитываются различия между национальными интересами стран.

В основе «зонтичной» структуры лежат различия между зарубежными рынками. Деятельность компаний на зарубежных рынках производится с учетом местной специфики.

Особенности «зонтичной» структуры:

- центр занимается двумя основными проблемами: формирует глобальные цели и обеспечивает консультационную и финансовую поддержку подразделений фирмы;

- центр формирует ряд основных задач, связанных с развитием фирмы, нормой прибыли и оборотом капитала;

- руководству филиалов предоставляется большая свобода действий в реализации общих задач компании с учетом местных условий;

- каждый филиал стремится к относительной самостоятельности и самообеспечению;

- стратегия дифференциации свойственна для товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики;

- фирма имеет возможность своевременно реагировать на изменения рыночных условий;

- ориентация компании на расширение и увеличение оборота.

Преимуществами такой структуры является гибкость и оперативная реакция на изменение требований рынков, а также содействие быстрому росту и расширению компании. Однако такая структура не всегда эффективна. Это связано с тем, что отдельные филиалы имеют узкое поле деятельности (только в пределах региональных рынков) и их мышление формируется под влиянием местных условий, а это не способствует эффективной связи между отдельными филиалами и центром. Кроме того, использование стратегии дифференциации связано с дополнительными затратами.

Интергломерат представляет собой объединение нескольких самостоятельных компаний с единым центром, который определяет цели компаний и пути их достижения. Связующим звеном между компаниями и центром являются финансовые интересы. Центр ожидает от деятельности компаний высокой прибыли и максимальной отдачи капиталовложений. Обычно центр распологается в удобном с позиций налогообложения месте (например, офшорном центре).

Особенности интергломерата состоят в следующем:

- ориентация организации на получение максимальной прибыли;

- всей организацией руководит центральный орган, состоящий из небольшого числа лиц, направляющих и контролирующих деятельность входящих в организацию компаний;

- хорошо налаженная связь между центром и отдельными компаниями и очень слабая связь между самими компаниями;

- строгий финансовый контроль со стороны центра;

- местная специфика учитывается в той степени, в которой она может отразиться на величине прибыли;

- каждая компания организует свою маркетинговую деятельность в соответствии со своими целями;

- стратегическое планирование выполняет отдельно каждая компания, входящая в интергломерат.

В качестве примера интергломерата можно назвать корпорацию International Telegraph & Telephone Corporation. Каждая компания, входящая в состав этой корпорации представляет собой обособленный бизнес со своими стратегическими задачами и способами их выполнения, но все они работают на общую прибыль и стратегические цели корпорации [42, с. 131].