Складові процесу оціночного дослідження
ЧЕТВЕРТИЙ ЕТАП: оцінка програми
Регулювання будь-якої царини суспільних відносин, у тому числі й управління процесом паблик рілейшнз, стикається з найбільш уразливим місцем - з тим, як оцінити ефективність (особливо, які використовувати критерії ефективності) реалізованих програм. Часто говорять, що у сфері зв'язків із громадськістю зміни, які тут очікуються внаслідок реалізації програм, важковловимі, не завжди відразу відчутні та чітко вимірювані, не говорячи вже про те, що повернення вкладених коштів, затрачених зусиль, якщо взагалі це можливо, розтягується на тривалий строк.
Але посилання на наявні тут об'єктивні труднощі дедалі менше й менше влаштовують керівників організацій, які звикли рахувати гроші і чекати повернення інвестицій. їх переконують лише документально підтверджені, суворо вимірювані результати роботи. Тому так, як і діяльність усіх інших основних виробничих підрозділів організації, робота, яку виконують фахівці служб паблик рілейшнз, повинна точно оцінюватися з точки зору їхнього внеску у справу розв'язання практичних завдань, реалізації місії організації, її процвітання. Керівництво інститутів різноманітного масштабу, починаючи від величезних корпорацій і закінчуючи невеликими неприбутковими організаціями, чекають доказів результативності впливу реалізованих ПР-програм, особливо коли настає час перевірки використання попереднього та затвердження нового бюджету, коли падає конкурентоспроможність тощо. Зрозуміло, що ефективність ПР-програм вимірюється особливою системою показників, які насамперед фіксують зміни в настроях громадськості, її ціннісних орієнтаціях, відношенні до організації і т. д.
Процес оцінки плану дій у сфері паблик рілейшнз, ходу реалізації властивих їй програм та їх результатів отримав назву «оціночного дослідження». Це - систематичне використання певних процедур аналізу з метою оцінки концепції, плану, реалізації та рентабельності ПР-програм соціального втручання в ситуацію. Американські фахівці Пітер Россі та Говард Фріман, наприклад, так окреслюють коло принципових питань, які треба насамперед оцінювати:
І. Концептуалізація програми та плану:
Який загальний обсяг та окремі складові цільової програми, розрахованої на ті чи інші групи населення?
Чи відповідає розроблена програма передбачуваним цілям; чи існують чіткі, вагомі докази на користь її схвалення; чи містить вона можливості якнайефективнішого подання громадськості?
Яка вартість поточних і проектованих витрат на її реалізацію і як це відіб'ється на прибутках та ефективності діяльності організації?
II. Моніторинг і підзвітність реалізації програми:
Чи спрямована програма на конкретне населення або точно визначену територію?
Чи будуть зусилля, заплановані з метою впливу на конкретні об'єкти, докладатися відповідно до розробленого плану?
ІІІ. Оцінка реалізації програми: вплив і ефективність:
Чи є програма достатньо ефективною, щоб досягти намічених цілей?
Чи не існує можливість пояснити результати реалізації програми дією деяких інших, альтернативних процесів, які не передбачені програмою?
Чи не спровокує програма які-небудь несподівані наслідки?
Яка вартість надання послуг і пільг учасникам програми?
Чи забезпечує запропонована програма ефективніше використання наявних ресурсів порівняно з імовірними альтернативними шляхами їх застосування?
Оціночні дослідження проводяться, головним чином, щоб з'ясувати, що трапилося та чому, а не задля того, аби щось комусь «довести» або просто щось «робити». Буває важко уникнути спокуси здійснювати дослідження, щоб виправдати певні дії або вчинки відповідальних керівників. Але такого ґатунку дослідження, які проводяться, аби потішити власне самолюбство, по суті, є «псевдодослідженнями», оскільки вони не сприяють накопиченню об'єктивної інформації, що конче необхідна для прийняття відповідальних рішень, а використовуються переважно, щоб виправдати вже прийняті рішення або знайти винуватих.
Організація оціночних досліджень має свою логіку та етапи виконання роботи певного змісту. У найзагальнішому плані оціночний процес здебільшого розпочинається з таких попередніх кроків:
1. Узгодження питань проведення оцінок із тими, хто буде користуватися їх результатами. Без такого узгодження дослідження нерідко
закінчуються накопиченням великої кількості маловикористовуваних і непотрібних даних. Тому з самого початку потрібно сформулювати проблему або питання, що потребує дослідницьких зусиль. Далі необхідно детально визначити, як саме використовуватимуть
ся результати дослідження. Такого ґатунку констатації важливі подвійно, особливо в тих випадках, коли з метою проведення оціночних досліджень запрошуються експерти з інших спеціалізованих організацій. Узгодження зазначених питань дозволить гарантувати себе від замовлення невідомих і малокорисних, але дорогих послуг.
2. Зобов'язання організації проводити оцінку та користуватися дослідженням як головною складовою реалізації програми. Оціночне дослідження не треба вважати чимось таким, що має виконуватися в останню чергу.