Програмування
У практиці паблик рілейшнз стратегія, як правило, належить до питань загальної концепції, підходу або генерального плану розробки програми досягнення намічених цілей. Тактика ж має відношення до оперативного рівня: реальних подій, засобів інформації та методів, що плануються й послідовно використовуються задля реалізації стратегії.
Ми звертаємо увагу на співвідношення понять стратегії 1 тактики в управлінні процесом паблик рілейшнз для того, щоб наголосити на одній важливій обставині, а саме: у теорії та практиці паблик рілейшнз питання тактики, за допомогою якої реалізується стратегічний план організації, для піарменів набирає форми розробка програми дій або програмування складових елементів послідовного розгортання зв'язків із різними групами громадськості задля втілення у життя соціальної місії організації.
Програмування паблик рілейшнз у кожному конкретному випадку може набирати особливого змісту (значною міроюзалежно від стратегічних цілей і того, з якими групами громадськостідоводиться мати справу кожному соціальному Інституту). Але є певний перелік елементів, які завжди мають братися до уваги у процесі програмування ПР-діяльності. Ці елементи включають:
1. Визначення теми програми дій і підготовку звернень,що мають
адресуватися групам громадськості.
2. Визначення змісту дій і характеру спеціальних подій, до яких має
вдатися організація.
3.Визначення засобів інформації (підконтрольних або неконтрольо-
гаиих), що мають використовуватися для комунікації з групами
громадськості.
4.Вибір принципів ефективної комунікації.
Даний перелік елементів, як правило, передбачає необхідність певної робочої концепції або теоретичної гіпотези, на основі якої визначатиметься зміст названих елементів ПР-діяльності. Робоча теоре-тична гіпотеза має озброювати піармена впевненістю у його діяль ності. Він повинен твердо знати: який ми реалізуємо дані акції та комунікативні дії, то досягнемо таких-то змін серед нашої громадськос-ті, що мають наблизити нас до реалізації програмної мети. Робоча те-оретична гіпотеза (концепція) визначатиме також І вибір тієї або ін-шої тактики. Вона підказуватиме, як спланувати спеціальну написати прес-бюлетень або прес-реліз, скласти промову чи звернення до цільової групи громадськості.
Отже, необхідність робочої концепції очевидна, проте вона не по-винна перетворюватися на догму, гамівну сорочку. Якщо, скажімо, в ході реалізації або завершення окремого етапу програми, яка грунтується на певних теоретичних засадах, піармен не отримує теоретично очікуваних результатів, тоді відповідальні за складання програми мають переконатися, чи не помилилися вони в робочих теоретичних гіпотезах або чи не трапилося помилки у процесі реалізації програми.
Досвідчені фахівці з паблик рілейшнз, які практично реалізують програму дій, стежать за змінами об'єктивних обставин, часто заздалегідь помічаючи, коли спрацьовують причинно-наслідкові зв'язки між проведеними заходами та отриманими результатами, а коли не спрацьовують. Наприклад, керівники виборчих кампаній, у тому числі в Україні, неодноразово переконувалися, що висока майстерність проведення агітаційної роботи серед виборців не приносила бажаних результатів тому, що всі звернення партій і кандидатів не могли змінити установки виборців, значна частина яких перебуває у скрутному матеріальному становищі. Тобто в робочих теоретичних засадах таких кампаній були принципові помилки.
Отже, усвідомлюють це чи не усвідомлюють практики-піармени, робочі теоретичні підвалини, що вибираються, завжди впливають на напрямок рішень щодо реалізації програми. І лише в тих випадках, коли долається розрив між теорією та практикою, програмування процесу паблик рілейшнз досягає найвищих практичних результатів. Але подолання цього розриву завжди було і, напевне, залишиться однією з проблем не лише для зв'язків із громадськістю, а й усіх інших інститутів, що мають справу з регулюванням суспільних процесів.