Визначення цільових груп громадськості

У системі паблик рілейшнз визначення груп громадськості для спрямованого впливу, як правило, виконують ПР-практики. Для них групи громадськості мають абстрактні назви, якими з прагматичних міркувань зручніше користуватися при плануванні програм (звідси не дивно, чому в теорії та практиці зв'язків із громадськістю існує така величезна гама основ, на яких будується типологія громадськості). Ад­же відповідальним за планування потрібно певним чином ідентифіку­вати (дати назву) ті або інші групи громадськості, щоб гіотім визначи­ти цілі, стратегію та тактику реалізації ПР-програми. Але хоча надані так групам громадськості назви здебільшого абстрактні, проте вони, як правило, мають дійсних відповідників у соціальній реальності.

Найбільш загальною, проте й найменш корисною абстракцією, з точки зору потреб ПР-практики, є поняття «загальна громадськість». Якби у практиків паблик рілейшнз були у розпорядженні необмежені матеріальні ресурси, вони, напевне, взагалі б відмовилися від такої абстракції і мали справу виключно з конкретними індивідами. Але це малоймовірна ситуація. Тому, відмовляючись від надто загальних абс­тракцій, вони прагнуть мати справу з визначенням конкретних груп громадськості, хоча й тут не можуть подолати звички до певної міри абстрагування, яка виробилася в лексиці практиків-піарменів.

Поширені в практиці паблик рілейшнз демографічні підходи до визначення груп громадськості не завжди виявляються корисними для розробки стратегічних ПР-програм. Адже простий перелік за­гальних категорій потенційних ключових груп громадськості не міс­тить вичерпної інформації для тих, хто розробляє й реалізує ці прог­рами. Такий перелік мало що говорить їм про те, як саме люди кож­ної із загальних категорій впливають на проблемну ситуацію та орга­нізацію або як вони підпадають під вплив останніх.

Наприклад, такі ключові категорії громадськості, як наймані праців­ники, акціонери, випускники вузів, споживачі, громада, урядові орга­нізації тощо, можуть містити в собі те, що Джеймс Груніг називає «не-громадськістю, латентною громадськістю, обізнаною громадськістю та активною громадськістю» [66, Р.127]. Що ж має на увазі Д. Груніг?

Негромадськість - це люди, які не стикаються з проблемною ситу­ацією, не втягнуті в неї або на яких не впливають організація чи інші люди. Рівень їх «включеності» настільки незначний, що вони не справляють будь-якого впливу на організацію, і організація у свою чергу не справляє помітного впливу на них.

Латентна громадськість включає об'єктивно причетних до проб­лемної ситуації людей, які ще просто не усвідомлюють своєї причет­ності до інших людей або організації з приводу даного питання або проблемної ситуації.

Обізнана громадськість - люди, які усвідомили, що на них певним чином впливає проблемна ситуація, або вони всі втягнуті в неї, але ще не обмінювалися думками (не спілкувалися) між собою з цього приводу.

Активна громадськість - люди, які усвідомили проблемну ситуа­цію і розпочали спілкуватися та організовуватися з метою приборкан­ня цієї ситуації.

Отже, найбільш корисними для програми паблик рілейшнз є ті визначення груп громадськості, які ґрунтуються на розумінні того, якою мірою люди втягнуті в проблемну ситуацію і як вона впливає на них, хто вони, де мешкають, до яких організацій належать, як вони чинять у даній ситуації тощо. Такі визначення виводяться з конкрет­ної ситуації, заради якої й планується ПР-втручання.

Далі в узагальненому вигляді наведемо різні підходи, якими ко­ристуються піармени при визначенні цільових груп громадськості ті­єї або іншої організації. Кожний із цих підходів може використовува­тися як окремо, так і в певній комбінації.

1. Географічний - беруться до уваги природні або адміністративно-політичні кордони - вказує, де шукати людей. Проте такий підхід дає мало корисної інформації про існуючі особливості та відміннос­ті всередині даних кордонів. Він зручний, коли потрібно вибрати за­соби інформації, розподілити ресурси на виконання програми з ура­хуванням густоти населення. Важливими складовими інформації тут є поштові індекси, телефонні коди, межі міст, районів тощо.

2. Демографічний- стать, прибуток, вік, сімейний стан, освіта - най­частіше використовувані індивідуальні характеристики. Проте во­ни не дозволяють зрозуміти, чому або як люди включаються в проблемну ситуацію чи потрапляють під її вплив. Демографічні та географічні дані дають можливість зробити перший «зріз», однак без додаткової інформації (як люди включаються в проблему або потрапляють під вплив цієї проблеми чи ситуації) вони, як прави­
ло, мало допомагають при розробці стратегії і тактики.

3. Психографічний - характеристики психологічні та стилю життя (перехресно-ситуаційні) - широко використовується піарменами під назвою VALS (вище вже було наведено окремий приклад тако­го підходу) і сегментує доросле населення на основі його «психо­логічної зрілості». Безперечно, інформація про стиль життя і цін­нісні орієнтації людей корисна, але лише в єдності з іншими атри­бутами, які пов'язують ці сегменти ще з чимось, що має відношен­
ня до конкретної ситуації.

4. З урахуванням прихованої влади - підхід, коли беруться до уваги люди, що не обов'язково перебувають на вершині владної пірамі­ди, але справляють значний, ззовні непомітний економічний і по­літичний вплив на думки та рішення інших. Щоб ідентифікувати
цих людей, потрібне комбіноване, ретельне і тривале спостере­ження, інтерв'ювання причетних до проблемної ситуації людей, аналіз документів, що фіксують або відстежують приховану владу.

5. З урахуванням статусу. Щоб ідентифікувати такі цільові групи громадськості, при даному підході звертається увага на офіційний стан, який має індивід, а не на атрибутику його індивідуальності. За певних ситуацій люди визнаються як важливі завдяки їхньому
становищу в певних умовах. Посади, які вони займають, роблять їх важливими «гравцями» в зусиллях щодо досягнення програмних завдань та цілей піарменів.

6. З урахуванням репутації- підхід, що визначає «знаючих» чи «впли­вових» індивідів, виходячи з міркувань та думок інших людей щодо них. До таких груп громадськості належать «лідери громадської думки», впливові особи, що визнаються іншими заінтересованими та причетними до ситуації людьми. їх не слід плутати з групами, що користуються прихованою владою, або з тими, хто, за визначенням сторонніх до ситуації спостерігачів, вважається лідерами думки.

7. З урахуванням членства - підхід, де звертається увага на місце людини в офіційному штатному розпису, списку, на її партійну на­ лежність як показники причетності до конкретної проблемної си­туації. Членство в професійній асоціації або в групі спеціального інтересу швидше свідчить про включання саме цієї особи в певну ситуацію, ніж якоїсь іншої сторонньої особи. Наприклад, члени ор­ганізації, як правило, можуть користуватися засобами інформації,
що належать їй.

8. З урахуванням ролі у процесі прийняття рішення - підхід, який передбачає спостереження за процесом прийняття рішень, з'ясу­вання того, хто і яку роль відіграє у впливі на рішення за конкрет­них обставин. Цей підхід допомагає встановити найактивніших з активних груп громадськості, тих, хто справді приймає рішення, реально діє і спілкується. При цьому знання лише особистісних якостей індивідів знову ж таки може виявитися менш важливим,
ніж знання про те, як вони поводять себе в процесі прийняття рі­шення, пов'язаного з проблемною ситуацією.

Отже, можна помітити, що ключова особливість підходу фахівців із паблик рілейшнз до визначення цільової громадськості полягає в то­му, щоб установити, як люди включаються в ситуацію і як вона на них впливає. Це дає можливість піарменам розробляти й ефективно реа­лізовувати програми втручання в проблемні ситуації. Відповідальні за планування ПР-програм можуть висувати цілі і пропонувати стратегії діяльності лише за умов, коли вони знають, якою інформацією про си­туацію володіють різні люди, яке їхнє ставлення до неї, що вони роб­лять задля усунення або нагнітання проблемної ситуації. Іншими сло­вами, знання того, що відомо людям, як вони себе почувають та що во­ни роблять, у поєднанні з інформацією про те, хто і яке займає стано­вище, саме і складає базу для підготовки продуманих програмних зав­дань щодо роботи з кожною цільовою групою громадськості.