Дипломная работа: Связи с общественностью в продвижении компании "Стройпромтрейд"
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева»
Выпускная квалификационная работа
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОДВИЖЕНИИ КОМПАНИИ «СТРОЙПРОМТРЕЙД»
Трубиной Вероники Валерьевны
Научный руководитель:
Михайлов Алексей Валерианович
Красноярск 2010
Содержание
Введение
ГЛАВА 1. СТРОИТЕЛЬНАЯ ПРОДУКЦИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Продвижение товаров и услуг в системе рыночных отношений
1.2 Роль связей с общественностью в развитии организации
1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере строительно-отделочных материалов
1.4 Особенности строительной продукции как товара
1.5 Особенности рекламы на рынке строительно-отделочных материалов
1.6 Особенности маркетинговых коммуникаций торгового предприятия
ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ООО «СТРОЙПРОМТРЕЙД»
2.1 Описание истории развития ООО «Стройпромтрейд»
2.2 Описание структуры ООО «Стройпромтрейд»
2.3 Анализ внутренней среды ООО «Стройпромтрейд»
2.4 Хронология развития ООО «Стройпромтрейд»
2.5 Оценка конкурентной среды
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СТРОЙПРОМТРЕЙД»
3.1 Организационные изменения в структуре ООО «Стройпромтрейд
3.2 Планирование PR-деятельности ООО «Стройпромтрейд»
3.3 Сотрудничество с профессиональными PR и рекламными агентствами
3.4 Юбилей фирмы как информационный повод
3.5 Корпоративное издание как инструмент внутренней коммуникации
3.6 Интернет-сайт как отражение стабильности компании
Библиографический список
Введение
В распоряжении специалиста по связям с общественностью имеется множество различных инструментов, при чем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому специалист по связям с общественностью должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять PR.
Теоретическую базу составили работы по вопросам рекламы, менеджмента, управления, психологии и связям с общественностью PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика; Александров Ю. Л. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования; Алешина А.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход; Битянова М. Социальная психология; Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности; Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations , а также электронные справочники сети Интернет, и другие виды научных текстов.
Рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом важных факторов:
1. Усложнением социально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности.
2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.
3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.
4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями PR.
В связи с этим поднимается вопрос об идентификации компании и её продуктов.
Проблема известности, доброй славы для предприятия всегда является актуальной, а может, и наболевшей. Многие руководители думают над созданием идеально отретушированного образа компании: доступного, качественного, самого-самого лучшего. Это делается для того, чтобы в целом успешное предприятие не затерялось среди многочисленных конкурентов. Способность быть заметным и востребованным зачастую обусловлена умением хорошо общаться с общественностью. Средства, которые сегодня используются для такого «общения»: традиционное - реклама и сравнительно новое - пиар (PR).
В настоящее время очень важно выстроить правильное поведение компании на рынке. Поведение, которое станет полезным и выгодным не только для компании, но и для клиентов. И именно связи с общественностью как ничто другое помогут в этом, ведь как нам известно, связи с общественностью- это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. В современном мире существует прямая зависимость успешной деятельности компании от общественного мнения. Основной целью связей с общественностью является управление общественным мнением, то есть, прежде всего, управление происходящими в нем процессами. В настоящее время роль PR- технологий и рекламы значительна во всех областях. Этот факт обуславливает актуальность выбранной темы, так как любая динамично развивающаяся деятельность требует качественного информационного сопровождения. Так же следует отметить и то, что идентификация строительно - отделочных материалов является одной из интереснейших отраслей продвижения реальных продуктов. Благоприятно сформированный образ продукта работает на благоприятное впечатление не только самого продукта, а зачастую потребитель переносит свое впечатление на всю компанию. Нельзя не сказать и о проблемах, обличающих актуальность выбранной темы. Одной из основных проблем является недостаточность информированности населения, целевых аудиторий - потенциальных клиентов, СМИ о деятельности компании. Сложности заключаются еще и в сезонности данной отрасли.
Материалом для подготовки данной работы послужили исследования данных публикаций СМИ, экономические данные, объем продаж, ассортимент. Личное сотрудничество с ООО «Стройпромтрейд». Основное направление деятельности компании - продажа материалов, применяемых домашними хозяйствами и фирмами различных отраслей при ремонте помещений, либо используемых в быту.
Объектом исследования в работе является деятельность связей с общественностью в компании «Аксиома».
Предметом исследования являются приемы связей с общественностью в работе по продвижению компании «Аксиома».
Цель: описание деятельности компании «Аксиома»; личные предложения по оптимизации работы отдела развития; определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
В работе поставлены следующие задачи:
- выявление специфических черт в работе компании «Аксиома»;
- разработка способов продвижения компании;
- описание характеристики рынка;
- разработка способов совершенствования отдела по работе со связями с общественностью.
Методологическую основу исследования составляют: наблюдение, проведение опроса, анкетирование.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.
ГЛАВА 1. СТРОИТЕЛЬНАЯ ПРОДУКЦИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Продвижение товаров и услуг в системе рыночных отношений
Мы живем в мире динамики и скорости. Чтобы выжить в таком мире, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу. Сегодняшние динамично развивающиеся рыночные отношения приводят к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Происходит насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, что приводит к пониманию исключительной роли маркетинговых коммуникаций в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.
Какими бы прекрасными свойствами не обладал продукт, но если его пытаться продать не той целевой аудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полный провал такой идеи. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара.
Так же стоит помнить и об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.
Отсюда вытекает концепция 4Р, о которой нельзя не сказать. Многие специалисты считают концепцию 4Р самым эффективным способом решения маркетинговых задач. Комплекс 4Р включает в себя следующие составляющие: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). Все Р являются дополнением друг друга, таким образом возникает эффект синергии. Синергетический эффект- это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект взаимодействия может превышать сумму воздействия каждого из них в отдельности. Однако задача не может быть закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его возможного обретения[1]. Но нельзя сказать, что концепция 4Р является панацеей комплекса продвижения всех товаров и услуг.
Таким образом, продвижение можно представить в виде сообщений любой формы, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Отсюда можно выделить важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Рисунок 1- Иерархия воздействия продвижения
маркетинговый рекламная рыночный товар
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия указанной в виде таблице на рисунке 1[2].
Продвижение представлено в виде шести ступеней иерархии.
Осознание. Подразумевает внутреннее осознание потребности покупателя в том или ином продукте.
Знание. Покупатели, которые знают преимущества, что предлагает данный продукт.
Благожелательное отношение. Покупатели, располагающие к продукту, те, кому данный товар нравится.
Предпочтение. Те, чье благоприятное отношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше на ступень.
Убеждение. Потенциальные покупатели, ближе к покупке. Они уверены в том, что покупка- правильный выбор.
Покупка. Шаг, который трансформирует намерение в конкретное действие.
Так же есть мнения о существовании семи и более ступеней воздействия продвижения. Начинаются которые с так называемого игнорирования марки, где потенциальные покупатели вообще не осведомлены о существовании данного продукта или данной марки, выходит, что они вообще далеки от покупки.
Когда покупка приносит удовлетворение покупателю, удовольствие, то возникает вероятность повтора покупки, но это происходит уже со ступеней предпочтение-убеждение.
Следует помнить так же и об инструментах коммуникации, которые имеют различный уровень эффективности в процессе покупки продукта. Так, например, связи с общественностью и реклама эффективны на ступенях «осознание- благоприятное отношение». Рекламное сообщение как бы поддерживает выбор покупателя, говорит: «Ты не ошибся! Все правильно сделал!».
Хочется отметить то, что каждый элемент комплекса продвижения является продолжением и дополнением единого целого. Не стоит разделять связи с общественностью, рекламу, стимулирование сбыта и личные продажи, пытаясь применить на деле что-то одно. Как было уже упомянуто, это элементы единого целого. Отсюда вытекает понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Вот, например, коммуникацию можно представить, как общение. Соответственно, общение- обмен сведениями с помощью языка или жестов, а также иных способов контакта. Общение - это коммуникационное взаимодействие людей или социальных групп. В процессе общения между участниками коммуникации происходит обмен разного рода информацией[3].
В настоящее время существуют различные подходы к пониманию сути маркетинг. Наиболее распространенный подход - это понимание маркетинга как рекламы и стимулирования сбыта. Другими словами «маркетинг представляет собой некий набор инструментов агрессивной продажи, используемый для проникновения на существующие рынки»[4]. Иной подход рассматривает маркетинг как набор инструментов для анализа рынка, тем самым отождествляя его с маркетинговыми исследованиями. Указанные интерпретации маркетинга характерны по большей части для практиков, в то же время теоретики рассматривают его в более широком ключе.
Так, к примеру, Ф.Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[5]. Ж.Ж. Ламбен - как ориентированный на рынок менеджмент. Американская ассоциация маркетинга - как осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.[6] В.Д.Шкардун - как хозяйственную деятельность организации по получению прибыли посредством удовлетворения нужд потребителей.[7]
Таким образом, если объединить эти понятия в одно, мы можем говорить о маркетинговых коммуникациях, элементы которых собранные воедино, представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевают единую многоканальную синхронизированную коммуникацию, которая:
- объединяет в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;
- ориентирована на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.
Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью набора PR-технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени.
Широкая координация разных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.
Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут сравниться разные функциональные и коммуникационные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. На сегодняшний день эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций не вызывает никакого сомнения ни в одной области, где его применяют.
1.2 Роль связей с общественностью в развитии организации
Последнее десятилетие строительная отрасль Красноярского края характеризуется высокими темпами роста. И лишь в последние два года можно заметить некий «бум» на открывающиеся магазины строительных материалов. Возможно, это можно объяснить не только востребованностью данной категории товаров среди населения, но и увеличением выполнения чистовых отделочных работ застройщиками. В связи с данным фактом возникает потребность в развитии современных форм осуществлении связи с целевыми аудиториями, с партнерами, с клиентами, а так же выстраивании взаимоотношений с конкурентами.
Таким образом, становятся более востребованными приемы и инструменты связей с общественностью. Первоочередной задачей специалиста по связям с общественностью, можно назвать формирование и поддержку репутации организации как добросовестного и стабильно развивающегося партнера. Партнера, как для инвесторов, так и для клиентов. Важнейшими аспектами деятельности специалиста по связям с общественностью в данной области является установление коммуникаций как с представителями власти, так и внутри коллектива. Немаловажной задачей для крупной организации с большим количеством сотрудников является поддержание и развитие внутрикорпоративных коммуникаций[8].
Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR[9].
Определение, предложенное С. Блэком: Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопониман и я, основанного на правде и полной информ и рованности.
Public Relations - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.
Public Relations - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.
По мнению автора, именно определение, данное Сэмом Блэком, наиболее отражает суть данного вида деятельности. Пусть бизнес строительно-отделочных материалов не несет такой глобальной ответственности, как например, строительный бизнес, а именно возведение зданий, но, тем не менее, организация несет ответственность за качество товара, ведь качество-это дальнейший комфорт. Не важно в каком доме живет человек, в панельном, кирпичном или же в частном, эстетическую красоту и внутренний уют создается при помощи качественных строительно-отделочных материалов. Как известно, холодный пол, температурный шов и многие другие неприятности создают невероятный дискомфорт, подобные недочеты можно подкорректировать при помощи строительно-отделочных материалов. Качественный продукт говорит о надежности организации, и именно с правильного выбора могут начаться продолжительные отношения между компанией и общественностью.
Можно предположить, что покупатели приобретают строительные материалы для ремонта, рассчитанного лет на 7-10. Таким образом, «заслужить» постоянного клиента следует раз и навсегда. Соответственно, здесь и следует обратиться к помощи специалиста по коммуникациям.
Начать следует изнутри самой компании, обратиться к внутрикорпоративной культуре. Организационная культура являетя основой жизненного потенциала организации. Особенности отношений между людьми, устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации, образцы положительного и отрицательного поведения и многое другое, что относится к ценностям и нормам, имеют важное значение для эффективной самопрезентации.[10] Если можно говорить, что организация имеет «душу», то этой душой является организационная культура.
Носителями организационной культуры являются люди. Однако в организациях с устоявшейся организационной культурой она как бы отделяется от людей и становится фактором организации, ее частью, оказывающей активное воздействие на членов организации, модифицирующей их поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу.
Так же о надежности компании можно судить по его партнерам, благо, в строительно-отделочном бизнесе эта информация более прозрачна, нежели в других отраслях. Так, например, специалист по коммуникациям способен завоевать достойного партнера по бизнесу, обладая компетенцией в своей деятельности.
Именно работа специалиста по связям с общественностью способна оказать глубочайшее влияние на развитие организации. Не сложно предположить, что именно люди являются главным ресурсом для преуспевающей компании. Следовательно, именно на развитие внутренних отношений стоит делать упор всем организациям.
Успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде, включая запросы потребителей, конкуренции товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. [11]
Иначе говоря, нельзя, сосредоточив все усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентировать внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.[12]
1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере строительно-отделочных материалов
Цель современных маркетинговых коммуникаций - не просто создание хорошего товара и назначение для него доступной цены. Фирмы еще должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» значительно шире.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь, занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.[13]
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: 1) реклама; 2) связи с общественностью; 3) стимулирование сбыта; 4) личные продажи.
Следует рассмотреть общие характеристики каждого из указанных элементов.
1. Реклама.
Это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом[14].
Общественный характер. Реклама- сугубо общественная форма коммуникаций. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
Способность к увещеванию. Реклама- это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения к нему разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая фирмой продавцом, является своего рода положительным свидетельством величины, популярности и преуспевания.
Выразительность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного, выразительного представления фирмы и ее товаров. Однако, в ряде случаев именно броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути. Тут вспоминается так называемый «образ-вампир», который перетягивает внимание от рекламируемого продукта на себя. Соответственно, такого следует избегать. Но если использовать грамотно все приемы, то создав положительную рекламу, создается положительный имидж товара. То есть, зритель при просмотре вашего рекламного сообщения, в случае приятных эмоций от сообщения, перенесет эти самые эмоции на сам товар.
Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.[15]
Так же существует эмоциональная и рациональная сторона рекламного обращения. Эмоциональная реклама воздействует, как правило, на эмоции человека. Вызывает приятные воспоминания, ассоциации, иногда это достигается при помощи музыки и юмора, так же использование приятных цветов, сочетание всего вышеперечисленного. Рациональная реклама направлена на разум. То есть на логическое мышление, более реальное восприятие действительности. Для более четкой картины иногда применяются в рекламном сообщении схемы, диаграммы, рисунки.
2. Связи с общественностью. Притягательная сила этого элемента
коммуникаций проистекает из ряда его характерных качеств. На сегодняшний день существует более 600 определений понятия связей с общественностью. Предлагается рассмотреть некоторые из них. Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы.[16]
Российское определение связей с общественностью- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоего проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Таким образом, складывается определение Паблик-рилейшенз (от англ. public relations - общественные связи), система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности.[17]
Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
Широкий охват покупателей. Общественная информация может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
3. Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта- это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия- купоны, конкурсы, премии и т.п., все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.
Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
Побуждение к совершению покупки. Оно предполагает такую-то уступку, льготу или содействие, представляющее ценность для потребителя.
Приглашение к совершению покупки. Оно содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.
4.Продвижение продаж. На некоторых стадиях процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и первоначальных убеждений, а также на стадиях непосредственных убеждений и непосредственного совершения купли-продажи, наиболее эффективным средством действия оказывается продвижение продаж. Причина этого кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя специфическими качествами:
Личностный характер. Личная продажа товара предполагает его устное представление, живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и особенности других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.[18]
Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец – покупатель, до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
1.4 Особенности строительной продукции как товара
Различные условия эксплуатации зданий и сооружений, параметры технологических процессов обуславливают самые разнообразные требования к строительно-отделочным материалам. Благодаря этому номенклатура их свойств весьма обширна: прочность строительных и отделочных материалов при нормальной и высокой температуре (также жаростойкость и огнестойкость строительного материала), водостойкость, стойкость против действия различных солей, кислот, щелочей и многие другие характеристики. Не менее интересна для строительства проницаемость (или наоборот - непроницаемость) отделочных материалов для жидкостей или газов, тепла, холода, радиоактивности и электрического тока. Строительные материалы для отделки помещений жилых и общественных зданий, кроме того, должны обладать долговечностью, прочностью и быть красивыми. Получить универсальный строительный материал с универсальными же свойствами пока еще невозможно - это проблема будущего. В настоящее время в строительстве для отделки применяются различные материалы, отличающиеся видами исходного сырья и технологическими приемами их получения. Важнейшие свойства строительно-отделочных материалов определяют области их применения. Только глубокое и всестороннее знание свойств материалов позволяет рационально в техническом, экономическом и эстетическом отношениях выбрать материал для конкретных условий использования в строительстве. Каждый из нас хочет жить лучше. На качество жизни среди прочих факторов большое влияние оказывает интерьер в жилище (доме, квартире, коттедже, даче), а также в офисе, где многие проводят большую часть жизни.
Если раньше строительные материалы были в дефиците и люди были рады приобрести хоть что-нибудь, то сейчас на строительном рынке имеется очень большой выбор отделочных строительных материалов. Появление зарубежных и новых отечественных строительно-отделочных материалов высокого качества и различных по цене - от дешевых до супердорогих - ставит непростую задачу выбора.
Строительная продукция как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека с целью приобретения продукта для личного или общественного пользования. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости при помощи строительных материалов.
Производство строительной продукции как товара по замыслу, прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, для реализации товара, прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя любого товара категории строительно-отделочных материалов, должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая лакокрасочные изделия, герметизирующий материал или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия. Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, особенностями дизайна упаковки, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийный срок товара, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка.[19]
При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительно-отделочными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя. Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.
При рассмотрении деятельности связей с общественностью в области строительства, следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся:
• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
• индивидуальность спроса на продукты строительных материалов; в подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации строительно-отделочных материалов, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей.
К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке можно отнести следующие:
• вновь созданная строительно-отделочная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду. Рождается конкуренция с уже существующими продуктами2;
• строительно-отделочная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта - модернизация, появление новых свойств;
• требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки; жизненный цикл продукции ограничен непродолжительным периодом времени, в течение которого на смену продукции приходит что-то более актуальное, технологичное и надежное.
Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой - на деятельность строительно-отделочных организаций.
1.5 Связи с общественностью как инструмент продвижения
Деятельность по связям с общественностью многогранна и включает в себя различные направления. Одним из таких развивающихся средств является специальное мероприятие. Существует множество определений данного понятия, приведем более отражающие их сущность, на взгляд автора.
Организация и проведение специальных событий (special events)- презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.[20]
Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы по продвижению и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта[21].
Рассмотрим некоторые из примеров специального мероприятия:
- пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности;
- презентация - способ представления информации о об организации, ее деятельности, товаре;
- выставки - публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия;
- круглый стол - общество, конференция или собрание в рамках более крупного мероприятия;
- прочее.
Специальные мероприятия проводятся для того, что бы привлечь внимание общественности к деятельности, продукту фирмы. Специальные мероприятия достаточно затратное финансовое вложение. Чтобы добиться ожидаемого эффекта и не «прогореть», следует тщательно продумать и спланировать каждое действие.
По мнению автора, особый положительный эффект специальное мероприятие способно произвести, если его приурочить к личному событию организации. Например, провести презентацию нового товара, организовать или принять участие в выставке, выступить на ярмарке или собрать пресс-конференцию по поводу предстоящего юбилея компании.
1.6 Особенности рекламы на рынке строительно-отделочных материалов
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которой фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя.[22]
Коммерческой рекламой называют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.[23] В целом же, всю рекламу можно условно разделить на несколько видов. При этом вид рекламы во многом определяется теми целями, которые ею преследуются:
- повышение уровня знаний потребителя о компании или ее продукции;
- формирование у потребителя чувства необходимости продукции компании;
- стимулирование товарооборота;
- побуждение покупателей становиться постоянными клиентами компании;
- наконец, создание образа стабильного партнера в глазах других компаний.
Безусловно, очень редко встречаются рекламные компании, которые были бы направлены на достижение одной-единственной цели. Как правило, преследуется несколько целей.
Итак, одна из классификаций видов рекламы выделяет следующие ее виды: информативная, сравнительная, увещевательная и напоминающая реклама.
К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.
Сравнительная реклама в прямом смысле несет в себе функцию сравнения. То есть в рекламном сообщении сравнивается товар или товары. Побеждает в такой рекламе, соответственно, рекламируемый товар.
А вот напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.
Существуют и другие классификации видов рекламы. Например, выделяются имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности. Виды рекламы также могут выделяться в зависимости от рекламных носителей или средств массовой информации, в которых реклама размещается, или же печатных изданий.
Самое главное - это определить правильные цели, как начиная широкомасштабную рекламную кампанию, так и заказывая очередную партию сувениров с логотипами.
Сфера рекламной деятельности включает следующие элементы: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, частные лица и др.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров- продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства, услуги потребительского характера, пиво, табак и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели- главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства с целью информировать население о том, что они готовы ему предложить и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. К услугам рекламных агентств прибегают в основном крупные рекламодатели.
Основными средствами рекламы являются: реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению и радио; наружная (внешняя) реклама; реклама в оформлении товара; престижная реклама.[24]
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от: характера рекламируемого товара и содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу; размеров рынка (его емкости), целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок); потенциальные потребители- целевая аудитория, те, на кого направлено рекламное обращение.
При этом обычно учитывается целый ряд обстоятельств.
Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия рекламы. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели обращения по радио, из-за сочетания звука с изображением.
Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, чти обусловлено доступностью периодической печати для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления- просто короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина.
Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения. Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.[25]
Печатные издания, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Печатное издание подходит для размещения серьезной и сложной информации, ведь если что-то вдруг будет не ясно- можно снова открыть и прочитать. К недостаткам журнальной рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Печатная реклама- это каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта.
Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Они обычно содержат краткое описание, технические данные, условия продажи и имеют особое значение как рекламное средство в торговле оборудованием, строительно-отделочными материалами, а также в посылочной торговле.
Проспект- издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается рисунками, позволяющими лучше понять сущность товара.
Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде.
Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках, на тематических конференциях, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях магазинов и т.п.[26]
Реклама на радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требуют значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.
Наружная, или внешняя, реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к которой относится реклама на улице, на транспорте, световая, реклама на зданиях.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, зажигалки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары.[27]
Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы не посредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, па кеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. Так же наличие логотипа магазина на пакете, имеет свой эффект.
Престижная реклама- это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы:
· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных материалов о последних достижениях той или иной организации в продвижении новых товаров и т.п.;
· организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, знаменитостей из различных сфер и т.п.;
· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
· участие в благотворительных акциях;
Рекламирование товара на ярмарках и выставках занимает существенное место в системе маркетинговых коммуникации, хотя только этим роль ярмарок и выставок не ограничивается.
Ярмарки функционируют в целях:
· самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;
· расширения и обновления ассортимента продукции;
· увеличения реализации высококачественной продукции с учетом спроса потребителей;
· активизации межрегиональных товарообменных операций;
· рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них;
· выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;
· оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.[28]
Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, кино- и видеороликах. Производители и владельцы товаров могут присутствовать или отсутствовать на ярмарке. В последнем случае ярмарка берет на себя обязанности по оказанию им дополнительных услуг, связанных с реализацией товаров. На товарном рынке ярмарки надо рассматривать не только как мероприятие, позволяющее оперативно совершать торговые сделки по купле-продаже, но и как метод влияния на формирование спроса, расширение и обновление их ассортимента, улучшение качества.
Таким образом, основными целями выставок являются: оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг; развертывание рекламной деятельности; информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения; обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей; освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д.
Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.[29]
На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставок важное значение имеет демонстрация продукции, оборудования, технологий.
1.6 Особенности маркетинговых коммуникаций торгового предприятия
Специфика торгового предприятия в отличие от предприятия-производителя (товара или услуг) заключается в том, что потребность в его деятельности не является базовой. Согласно Ж.Ж.Ламбену базовой является потребность, обусловленная природой человека или общественной жизнью, другим словами базовые потребности - это потребности потенциальных покупателей, которые те пытаются разрешить путем приобретения различных товаров и услуг. Потребность же в деятельности торговой организации рождается не в сфере потребления, а в сфере производства. Торговая организация - это посредник, способствующий продвижению товара от производителя к конечному потребителю. Потребность в деятельности данного посредника, формируется не как потребность конечных покупателей найти способ удовлетворения своей потребности, а как «потребность» рынка производителей обеспечить сбыт своей продукции. Таким образом, в случае с торговыми организациями мы имеем дело с производной от базовой потребности, которая обусловлена не природой человека или общественной жизнью, а особенностями технологии удовлетворения базовой потребности. Отсюда возникает неоднозначность в понимании того что является товаром торговой организации и как следствие что является рынком торговой организации и каковы его границы.
Товар торговой организации. Традиционно, торговые предприятия рассматривают в качестве товара своей организации тот ассортимент, который они реализуют. К такому подходу их толкает само понимание товара как «любой вещи, не ограниченной в обороте, свободно отчуждаемой и переходящей от одного лица к другому по договору купли-продажи».[30] Однако, если обратиться к пониманию товара с точки зрения маркетинга, то мы обнаружим, что им является все, что может удовлетворить потребность или нужду.[31] Основываясь на этом, отождествление товара торговой организации с реализуемым ею ассортиментом является некорректным.
Сам товар, реализуемый торговым посредником, безусловно, удовлетворяет потребность конечных покупателей. Однако, как было показано выше, потребность в деятельности посредника обусловлена не нуждами конечных потребителей, а особенностями рынка производителей, которые делают возможным и необходимым деятельность торговых организаций. Отсюда следует, что «товаром» торговой организации, на самом деле, является ее технология, которая обеспечивает транслирование товарного, финансового и информационного потока от производителя к конечному потребителю.
Понимание технологии в качестве ее товара позволяет по-иному взглянуть и на рынок торговой организации.
Рынок торговой организации. Рынок - сфера обращения товара, в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности покупатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами[32].
В зависимости от ситуации рынок торговых организаций может рассматриваться в следующих вариантах:
· совокупность зон продаж торговой организации, где конкуренция ведется между торговыми организациями аналогичной продукции;
· где конкуренция ведется со всеми уровнями канала сбыта (между производителями, оптовыми и розничными дистрибьюторами);
· конкурируют различные виды товаров, т.к. каждый потребитель стоит перед выбором, и не всегда выбирает между товарами одной категории (либо ремонт, либо путешествие).
Одним из основных условий успешного определения рынка компании, Ламбен рассматривает ориентацию на потребителя. Ключевые принципы, лежащие в основе такого подхода следующие:
· для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция;
· покупатель приобретает не сам товар, а решение своей проблемы;
· требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий;
· технологии быстро изменяются, тогда, как базовые потребности остаются стабильными.[33]
Следовательно, рынок компании необходимо определять с позиции предлагаемого ею решения, а не товара.
Таким образом, для большинства современных компаний, возникает необходимость определения истоков появления потребности, которую удовлетворяет их продукт. В связи с чем, описание базовой потребности, в удовлетворении которой участвует продукт компании, - это первый шаг на пути идентификации границ ее рынка.
Вторым шагом является определение технологий удовлетворения базовой потребности. Данный шаг позволяет увидеть рынки товаров-заменителей, и таким образом расширить представление о конкурентной среде компании до масштабов видовой конкуренции. Видовая конкуренция- это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению.
И, наконец, третий шаг - определение групп потребителей. При этом предполагается, что в качестве таковых рассматриваются не только клиенты самой компании и ее конкурентов, но и не клиенты 3-го яруса (согласно 3-х ярусной классификации неклиентов по модели «голубого океана»[34]).
Делая выводы, следует отметить, что главенствующим принципом в работе любой торговой организации остается фокусирование внимания на имеющихся клиентах. Однако для того чтобы увеличить свои рынки, компаниям нужно смотреть не на своих клиентов, а скорее на неклиентов. И вместо того чтобы концентрироваться на различиях между клиентами, необходимо строить стратегию исходя из того общего, что ценит большая часть покупателей.
ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ООО «СТРОЙПРОМТРЕЙД»
2.1 Описание истории развития ООО «Стройпромтрейд»
Общество с ограниченной ответственностью «Стройпромтрейд» основано 14 декабря 1999г. Фирменное наименование - компания «Аксиома». Основное направление деятельности компании - продажа материалов, применяемых домашними хозяйствами и фирмами различных отраслей при ремонте помещений, либо используемых в быту.
С момента основания и до 2001г. деятельность компании «Аксиома» являлась узконаправленной и была, в основном, ориентирована на снабжение монтажными материалами организаций, занимающихся установкой оконных и дверных конструкций.
Начиная с 2002г. компанией был взят курс на активное расширение целевой покупательской группы, в связи с чем, ассортимент предлагаемой продукции был значительно увеличен. Так, в течении 2003-2004гг. клиентами «Аксиомы» стали все основные розничные магазины города Красноярска. К этому времени в компании была сформирована организационная структура, выделен отдел продаж, в котором произошло четкое разделение по следующим направлениям: работа с розничными магазинами; строительными организациями, занимающимися ремонтом и отделкой помещений; работа с предприятиями, осуществляющими производство и монтаж оконных и дверных конструкций.
В 2005 - 2008гг. компания существенно расширила ареал продаж - на регулярной основе осуществляются поставки товара во все крупные города Красноярского края и республики Хакассия. В структуре отдела продаж происходят существенные изменения: выделены два подразделения: «отдел активных продаж», осуществляющий работу через торговых представителей и «выставочный зал», работающий с приходящими клиентами;
На сегодняшний день «Аксиома» - один из крупнейших поставщиков на территории нашего региона лакокрасочных, герметизирующих материалов и инструмента. Ассортиментный перечень, предлагаемый партнерам, в настоящий момент составляет 3000 наименований высококачественных современных материалов отечественного и импортного производства. Прямые контракты с ведущими отечественными производителями и представителями зарубежных компаний, сложившиеся с ними доверительные деловые отношения, позволяют обеспечивать высокое качество продукции, оптимальные сроки, оперативность и стабильность поставок.
Динамичный рост и устойчивое положение компании на рынке обеспечивается многими факторами. Компания предлагает своим клиентам более высокий, чем у конкурентов, уровень качества работы, это заключается как в более высоком качестве информационного обмена с покупателем, так и в качестве процесса исполнения заказа покупателя, выраженном в меньшем, чем у конкурентов количестве ошибок и более полном наполнении заказа. Особое внимание компания уделяет работе и профессионализму своих сотрудников. Персонал рассматривается, как наиболее ценный актив, для эффективного саморазвития специалистов создаются условия для обучения и повышения квалификаций. Производится регулярная оценка технологий, применяемых основными игроками на рынке и посредством собственных разработок, либо приобретения уже существующих продуктов, работа компании осуществляется на передовом уровне, при этом обеспечивается более низкая, чем у конкурентов себестоимость основных производственных процессов. Нацеленность же компании на развитие долговременных отношений с партнерами, позволяет гибко реагировать и удовлетворять запросы самых требовательных из них.
В самой компании регулярно проводятся обучающие тренинги работников по повышению квалификации, совместные выезды на спортивные площадки города, внутрикорпоративные мероприятия.
Так же в компании «Аксиома» имеется столовая и библиотека, где сотрудники могут брать литературу и обращаться к справочникам по рабочим вопросам. Каждые полгода сотрудники проходят аттестацию, сдают импровизированные экзамены, по результатам которых коллектив поощряется.
В ближайшей перспективе развития - расширение клиентской базы в городах Красноярского края, республики Хакассия, республики Тыва, западной части Иркутской области; поддержка и внедрение прогрессивных технологий в организации деятельности; оптимизация и максимальная автоматизация основных технологических процессов; регламентирование функциональных обязанностей персонала; развитие корпоративной культуры.
2.2 Описание структуры ООО «Стройпромтрейд»
Структура OOО «Стройпромтрейд» включает в себя 9 отделов, во главе которых стоит директор:
- администрация;
- финансовая служба (ФС);
- отдел по работе с персоналом;
- отдел продаж (ОП);
- отдел по управлению качеством;
- отдел логистики;
- отдел закупок (ОЗ);
- отдел развития (ОР);
- административно-хозяйственный отдел.
В функции административного отдела входит:
- оформление на работу новых сотрудников;
- контроль за соблюдением внутреннего распорядка и трудовой дисциплины;
- подготовка, ведение и оформление недельных планерок, совещаний, коллегий управления;
- документационное обеспечение, ведение архивного дела;
- организация проведения обучения работников
- организация приема граждан по личным вопросам с руководством ии специалистами других отделов;
- прием и консультирование посетителей;
Финансовая служба несет следующие функции:
- управление движением финансовых ресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений, возникающих между хозяйствующими субъектами в целях наиболее эффективного использования всех видов ресурсов;
- разработка финансовой стратегии компании;
- составление проектов перспективных и текущих финансовых планов, с приложением всех необходимых расчетов;
- анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ежеквартально и в целом за год.
Отдел по работе с персоналом выполняет функции, касающиеся непосредственно сотрудников и потенциальных сотрудников организации. А именно:
- планирование текущей и перспективной потребности компании в персонале с учетом существующего кадрового потенциала, динамики увеличения количества рабочих мест, стратегии развития компании;
- ведение системы контроля и экспертизы введения вакансий: экономический (исследование рынка труда, определение затрат на привлечение, адаптацию, переобучение и повышение квалификации персонала) и функциональный (описание профиля рабочего места - разработка должностной инструкции) аспекты;
- организация мероприятий по оптимизации численного состава компании;
- анализ текучести персонала;
- ведение установленной кадровой отчетности;
- разработка рекомендаций по юридически грамотному высвобождению персонала;
- принятие мер по трудоустройству высвобождающегося персонала;
- анализ рынка труда.
Отдел продаж выполняет следующие функции:
- увеличение стоимости и рентабельности заключенных контрактов;
- рост числа крупных заказов;
- расширение и сохранение клиентской базы;
- формирование личных и доверительных отношений с клиентами;
- расширение известности компании;
- создание имиджа компании как надежного делового партнера;
- качественная подготовка документов;
- развитие личностных и профессиональных компетенций работников отдела.
Отдел по управлению качеством. Стоит пояснить, что это за отдел и чем он занимается. Качество - это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности[35]. Любая продукция или услуга должна соответствовать определенным требованиям потребителей. Качество характеризует соответствие товара этим требованиям. Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или не успех фирмы на рынке.
Процесс управления качеством логично начать с взаимодействия с внешней средой, в первую очередь, с заказчиками и рынками сбыта, в результате чего поставщик определяет требуемые свойства и характеристики (качество) своей продукции. Исходя из этих требований, поставщик анализирует свои технологические возможности и определяет политику в области качества. А также требования к своим субподрядчикам - поставщикам материалов и комплектующих элементов. На основе этой политики осуществляется планирование качества. Затем, в рамках общей организации работ на предприятии организуется работа по достижению требуемого качества в процессе производства продукции с выделением необходимых ресурсов, осуществляется подготовка и мотивация персонала. Далее, непосредственно при управлении процессом производства, осуществляется контроль качества и анализируется полученная информация. По результатам анализа полученной информации разрабатывают соответствующие мероприятия и руководство предприятия принимает необходимые решения.
Отдел логистики отвечает за бизнес-процессы, а именно за: качество логистических процессов, доставку товаров и услуг, дисциплину выполнения заказа.
Отдел закупок является функционально обособленным подразделением фирмы и входным звеном в логистической цепи/системы, поэтому ему необходимо устанавливать определенные взаимоотношения с другими структурными подразделениями компании для рациональной организации логистического процесса. Основные функции отдела закупок:
- определение потребности в материальных ресурсах. Для этого отдел закупок получает информацию от отдела маркетинга, производственного отдела, службы логистики, операционно-аналитического отдела. Расчет средств на приобретение материальных ресурсов. Для расчетов необходимы данные из бухгалтерии и финансового отдела о наличии свободных оборотных средств;
- поиск, анализ данных, выбор поставщиков. Это важная функция отдела закупок включает тщательное исследование рынка поставщиков по интересующей продукции, поиск наиболее квалифицированных поставщиков, предоставление необходимых услуг до и после продажи. В результате анализа выбираются наиболее приемлемые поставщики. Определение условий поставки и оплаты: переговоры с поставщиками, на которых обсуждаются условия доставки, формы оплаты, возможность получения отсрочек платежа и т.д.;
- заключение договоров и контроль исполнения. Данная функция отдела закупок выполняется при тесном сотрудничестве с юридическим отделом, так как важно в договоре соблюсти все интересы компании. Действия в случае нарушений условий поставки. Санкции в отношении поставщика, нарушившего условия поставки, могут иметь разный характер: от простого предупреждения или мелкого штрафа вплоть до расторжения договора с ним;
- получение материальных ресурсов. Обработка входящих потоков материальных ресурсов, идентификация продукции, уточнение количества, подготовка отчетов и перемещение сырья к месту его использования и хранения;
- проверка поступающей продукции и подтверждение качества. Проверка и подтверждение того, что поступающее сырье, материал и услуги отвечают требованиям, т.е. соответствуют договору и сертификации.
Отдел развития на данный момент отвечает еще и за функции отдела по работе с общественностью. Представлены некоторые из общих функций:
- анализ рынка, налаживание контактов с партнерами;
- разработка маркетинговой политики;
- прогнозирование предложений и спроса;
- разработка предложений по конкурентоспособности организации;
- сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингу услуг;
- разработка тендерной документации инновационных и инвестиционных проектов;
- формирование пакета заказов по всем видам деятельности компании;
- информационно-рекламное обеспечение деятельности;
- разработка стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ;
- разработка плана мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры;
- формирование фирменного стиля компании.
Отдел развития включает на данный момент в себя 3 специалистов: маркетолог, маркетолог-аналитик, специалист по стратегическому маркетингу.
Административно-хозяйственный отдел в различных организациях несет различные функции, в данном случае:
- уборка помещений;
- эксплуатация зданий (электрообеспечение, сантехника, мелкий бытовой ремонт);
- оформление помещений;
- ремонт помещений;
- обустройство прилегающих территорий;
- озеленение.
Таким образом, компания «Аксиома» выглядит изнутри. Структура организации возникла не так давно, но в ходе работы директором Яныгиным Андреем Борисовичем, были выявлены недостатки. В ближайшем будущем планируется пересмотреть организационную структуру и внести значительные коррективы.
2.3 Анализ внутренней среды ООО «Стройпромтрейд»
Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны - это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы устранить их или превратить в сильные стороны. На них нельзя полагаться.
При помощи анализа сильных и слабых сторон компании «Аксиома», раскрываются следующие возможности:
- определение сильных и слабых сторон компании помогают наиболее точно идентифицировать возможности и угрозы;
- измерение отношения из вне позволяют оценить эффективность выбранных стратегий;
- владея информацией об отношении внешней среды, можно прогнозировать дальнейшие действия, как бы предугадывать желания и результаты.
Исходя из полученных результатов, можно судить, что организация обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность результатов своей деятельности.
Как было уже замечено выше, анализ следует начать изнутри.
Старение ресурсов. Основные виды ресурсов, подверженные старению, это люди, здания, продукция. Для любой организации иметь высокий процент пожилых работников - это слабость, и не потому, что они не молоды сами по себе, а потому, что если они все сразу уйдут на пенсию, тогда в одночасье организация потеряет огромный объем знаний и опыта и станет значительно слабее. В идеале организации должны постоянно иметь людей всех возрастов в равных пропорциях или, как считают некоторые руководители, немного молодых и немного пожилых людей, так чтобы большинство сотрудников были средних возрастов. Компания «Аксиома» в отношении возраста своих сотрудников весьма демократична. Например, рассмотрим два отдела компании «Аксиома»: отдел закупок и отдел развития. В данных отделах работает 7 человек, во главе- директор Яныгин А.Б. Средний возраст сотрудников не достигает 40 лет, самому молодому сотруднику 24 года. Приблизительно такая же возрастная категория составляет остальные отделы компании.
С точки зрения слабых и сильных сторон, «возраст» организации - это несомненный признак ее силы. Ее потенциальной слабостью может быть недостаточно мощный приток «свежей крови» и сдвиг возрастов основной части сотрудников в сторону значительно зрелого возрастного периода. Но и ярких успехов компания вряд ли достигнет, если основную часть сотрудников будут составлять недавние студенты. Следовательно, в данном вопросе следует делать упор на достижение гармоничного сочетания возрастной категории сотрудников. Обмен опытом более зрелого поколения с молодыми специалистами может способствовать благоприятной атмосфере в коллективе.
Фактор возраста также имеет большое значение применительно к зданиям, где располагается головной офис или главный склад. Старое здание не только требует сравнительно больших сумм денег для ремонта и поддержания в исправном состоянии, но и может просто плохо выглядеть. Особенно это важно для зданий, постоянно посещаемых покупателями, партнерами. Единственным преимуществом работы фирмы в старом здании может быть дешевизна арендной платы (пока здание не рухнет).
Головной офис и центральный склад компании «Аксиома» располагается по адресу г. Красноярск, ул. Вавилова, 1 «г». То есть офис не находится в отдаленном районе города, а располагается в жилом квартале. Основное расположение головного офиса и торгового зала предполагает эстетический внешний вид здания и помещения. На данный момент внешний вид здания можно оценить удовлетворительно. Магазин имеет удобные подъездные пути и просторную парковку для автотранспорта. Территории возле офиса облагорожена.
Недостаток навыков и умений. Даже самые процветающие фирмы и организации обычно обнаруживают, что им не хватает первоклассных специалистов во многих областях своей деятельности. Все менеджеры хотели бы иметь первоклассную команду сотрудников, но воплощения этой мечты очень трудно добиться. Однако определение слабых мест - это часть работы менеджера, и он обязан попытаться устранить недостатки либо путем замены людей, либо путем их обучения.
Команда сотрудников ООО «Стройпромтрейд» состоит из высококвалифицированных кадров. Специалисты компании ежегодно проходят курсы по повышению квалификации и проходят аттестацию в виде экзаменов.
Потеря привлекательности. Рано или поздно любой продукт или услуга теряют свою привлекательность, и люди перестают их покупать. Для этого может быть много причин: изменение вкусов, появление новых образцов, появление более дешевой и лучшей альтернативы. Но некоторые виды продуктов кажутся постоянно востребованными. Развитие того или иного вида продукта отражается в так называемом принципе «жизненного цикла продукта», играющем значительную роль в оценке сильных и слабых сторон бизнеса. Многие успешно работающие фирмы процветают потому, что производимые ими продукты находятся на пике востребованности, иначе говоря, популярности. К сожалению, сегодняшние популярные продукты завтра будут забыты или потеряют особое значение. Поэтому нужно уделять самое серьезное внимание тому, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. В идеальном случае различные виды продуктов фирмы должны находиться на разных этапах своего жизненного цикла: некоторые должны только начинать входить в обращение, другие должны уже завоевывать всё большую популярность, третьи должны быть общеупотребительными, четвертые - находиться на закате популярности.
Что касается рынка строительно-отделочных материалов, то эта категория продуктов не только сильно уязвима в отношении жизненного цикла товаров, но так же имеет массу конкурентов, которые реализуют те же самые товары, выдвигая более выгодные предложения.
Таким образом, чтобы держаться «на плаву» среди конкурентов, компания «Аксиома» находит способы, чтобы выделиться на рынке строительно-отделочных материалов. Достичь этого можно, например, при помощи рекламы и инструментов связей с общественностью. Послужить этому может представление собственного интернет-сайта. Представление продукции в новом свете, непревычном для рынка строительно-отделочных материалов. На данный момент компания работает над созданием нового предложения, разрабатывается функция интернет-магазина, где покупатели могут ознакомиться с предлагаемым ассортиметом и ценами на продукцию.
И естественно, следует периодически напоминать о себе. Так, в рамках городской ярмарки, что намечена на 11-15 мая 2010 года в Международном выставочно-деловом центре Сибирь, компания «Аксиома» представит свою продукцию.
2.4 Хронология развития ООО «Стройпромтрейд»
Чтобы понять, что именно из себя представляет компания «Аксиома» на сегодняшний день, была составлена подробная таблица. В данной таблице четко отражены категории внешняя и внутренняя среда. Актуальность информации распространяется до 2010 года. Развитие компании представлено в 4 этапа, каждый из которых отмечен определенной реакцией.
1этап. Создание- декабрь 1999г. Зарождение Компании. Внутренняя среда характеризуется:
1. Система целей на предприятии отсутствует.
2. Система бизнес-процессов, функций, заданий отсутствует.
3. Структура предприятия тривиальна, директор и два менеджера.
4. Уровень корпоративной культуры благодаря тому, что на предприятии всего 3 сотрудника, 2 из которых муж и жена, высокий.
5. Система коммуникаций благодаря тому, что все находятся в одном кабинете, ограничена личным общением и как следствие находится на достаточном для предприятия уровне.
6. Уровень менеджмента крайне низкий.
Внешняя среда:
1. Конкурентная борьба слабо выражена.
2. Потребители не оказывают давления.
3. Поставщики не оказывают существенного влияния на предприятие.
4. Государственные органы совсем не оказывают влияние на предприятие.
5. Рынок труда благоприятен для предприятия. На рынке достаточное количество рабочей силы.
6. Рынок кредитных ресурсов не благоприятен. Кредит получить сложно.
Реакция:
На ситуацию во внутренней среде Компания не реагирует. Все усилия направлены на реакцию на изменения во внешней среде. Производится регулярная работа, направленная на расширение клиентской базы, расширение продуктовой линейки. Производится регулярный поиск новых поставщиков, владеющих правами на новые, еще не представленные на локальном рынке бренды. Производится регулярный поиск возможностей для увеличения финансового ресурса.
2 этап. Развитие- 2000-2004гг. Умеренный рост в течение всего периода. во внутренней среде организации изменения в первых двух пунктах не замечены. Все остается как прежде. Структура предприятия не формализована, следовательно, развивается хаотично. Уровень корпоративной культуры, несмотря на отсутствие управления, благодаря личностным характеристикам большинства сотрудников, высокий. Система коммуникаций развивается хаотично, но благодаря не высоким требованиям к ней находится на достаточном для предприятия уровне. Уровень менеджмента крайне низкий.
Изменения во внешней среде наблюдаются лишь в оценке рынка кредитных ресурсов. Благодаря появлению ЕБРР (Европейский банк реконструкции и развития) кредит получить стало легко. Европейский банк реконструкции и развития существляет проектное финансирование банков, предприятий и компаний, вкладывая средства как в новые производства, так и в действующие фирмы. Он также работает с государственными компаниями в целях поддержки процессов приватизации и структурной реорганизации на них, а также совершенствования коммунального хозяйства. ЕБРР использует установившиеся у него тесные связи с правительствами стран региона в целях реализации курса на создание благоприятных условий для предпринимательской деятельности[36].
Реакция:
На ситуацию во внутренней среде Компания не реагирует. Все усилия направлены на реакцию на изменения во внешней среде. Производится регулярная работа, направленная на расширение клиентской базы, расширение продуктовой линейки. В течение периода исчезают старые и появляются новые конкуренты. При этом в целом конкурентная среда не агрессивна. Достаточно незначительных ценовых подвижек для получения преимуществ. Возникает понимание, что Компания не продает товар, а оказывает логистические услуги по товародвижению от производителя или брендодержателя к конечному потребителю. В связи с этим становится очевидным, что продажу нужно всегда или почти всегда сопровождать услугой доставки. Для покупателей важно иметь поставщика, при работе с которым, потери времени были бы минимальны. Для этого Компания должна иметь офисные и складские помещения в одном месте. В течение всего периода производится поиск площадей с учетом следующих требований: склад и офис находятся в одном месте; здание должно быть расположено в удобном для подъезда из любой точки города месте; для обеспечения беспрепятственного дальнейшего развития предприятия здание должно иметь потенциал для расширения площадей. Во второй половине 2003г. такое помещение найдено. Начиная с февраля 2004г. производятся серьезные инвестиции в новое здание. В мае 2004г. Компания переехала на новые площади размером: Офис -150кв.м.; Склад – 350 кв.м.. Ожидания оправдались, покупатели начинают более высоко оценивать предприятие, их лояльность к Компании растет. Это создало серьезный задел для дальнейшего роста.
Производится регулярный поиск новых поставщиков, владеющих правами на новые, еще не представленные на локальном рынке бренды. С этой целью регулярно посещаются выставки в г. Москве. Компания ориентирована на поиск в первую очередь междугородних поставщиков.
3 этап. Развитие- 2005-2006гг. Активный рост. Во внутренней среде появляются значительные изменения. Так называемая реакция на допущенные ранее ошибки:
1. Система целей на предприятии отсутствует. В 2006г. появляются первые негативные последствия данной недоработки. Каждое подразделение живет своим узким миром. Их усилия не объединены и разнонаправлены. Появляются конфликты.
2. Система бизнес-процессов, функций, заданий отсутствует. В течение всего периода нарастает необходимость в формализованных регламентных документах, в четком распределении функций во всех видах деятельности предприятия. В 2006г. их отсутствие становится критичным.
3. Структура предприятия к 2006г. формализована, но сформирована без учета принципа масштабирования. Конфигурация функциональных зон и уровней управления не оптимальна. Как следствие страдают: информационный обмен, качество взаимодействия подразделений на стыке функциональных зон ответственности. Все это приводит к многочисленным ошибкам, как следствие финансовым потерям.
4. Уровень корпоративной культуры, несмотря на отсутствие управления, благодаря личностным характеристикам большинства сотрудников, до 2006г высокий. С 2006г. возникает дисбаланс. Из-за многочисленных ошибок в работе всех подразделений напряженность в коллективе нарастает. В 2006г. появился первый человек, уволившийся из Компании по собственному желанию.
5. Система коммуникаций по-прежнему развивается бессистемно. В 2006г. появляются первые сбои.
6. Уровень менеджмента низкий. На должности руководителей среднего звена назначаются люди не по принципу соответствия, а по критерию продолжительности работы в Компании.
Во внешней среде так же замечаются явные изменения. Конкурентная борьба нарастает. В 2006г. появляется серьезный конкурент - филиал Санкт-Петербургского предприятие «Сатурн». «Сатурн» - очень агрессивный, напористый с большим финансовым ресурсом игрок. В настоящий момент в масштабе страны является лидером отрасли.
Потребители не оказывают существенного давления. Постоянно растет их количество, что благоприятно сказывается на развитии предприятия. Бурно развиваются следующие виды бизнеса: производство и монтаж оконных конструкций; строительные и ремонтные услуги. В городе один за другим открываются магазины отделочных материалов. По субъективной оценке во второй половине 2006г. пиковое значение новых игроков на рынке.
Поставщики начинают оказывать влияние на предприятие. Предприятие становится значимым на рынке. Возникает много предложений к сотрудничеству. Партнеры, с которыми налажены отношения, предлагают все более выгодные условия сотрудничества. Появляется первый поставщик, с которым подписано эксклюзивное дистрибьюторское соглашение. В соглашении прописаны планы продаж на год и вознаграждение за их осуществление.
Рынок труда благоприятен для предприятия. На рынке достаточное количество рабочей силы.
Рынок кредитных ресурсов благоприятен. Компания начинает сотрудничество со Сбербанком РФ. Кредитная история чистая. Кредиты получить легко.
Реакция:
В начале периода на ситуацию во внутренней среде Компания не реагирует. Все усилия направлены на реакцию на изменения во внешней среде. Производится регулярная работа, направленная на расширение клиентской базы. Значительно расширен ареал продаж. Начаты регулярные отгрузки в города Южного, Западного и Восточного направлений в пределах Красноярского края.
Конкурентная борьба нарастает. Для покупателей становится все более значимыми такие факторы, как качество предоставленного коммерческого и логистического сервиса, уровень наполнения заявки.
При выборе поставщиков Компания становится намного разборчивей. Теперь для начала сотрудничества определяющими факторами являются наличие у потенциального партнера формализованной программы регионального развития брендов, желание иметь ограниченный круг дистрибьюторов, требование к внедрению ценового соглашения между дистрибьюторами и способность обеспечивать надзор над соблюдением ценового соглашения. Компания к этому времени имеет достаточный опыт, чтобы понимать, что без этих мер обеспечить долгожительство бренда не возможно.
К концу 2005г. возникает понимание, что предприятию требуются изменения и без серьезной модернизации дальнейший рост может быть затруднен. Начинается поиск человека, который может в этом помочь. С этой целью в январе 2006г. принимается на работу на должность коммерческого директора опытный управленец. Он оказывается недостаточно компетентным, чтобы решить надвигающиеся проблемы. В сентябре 2006г. на это место приходит другой человек, также неудачно.
Несмотря на все чаще возникающие сложности в течение всего 2006г., Компания продолжает активно расти. Во второй половине 2006г. несоответствие внутреннего состояния предприятия той доле рынка, которую она уже занимает, становится критичным.
Для обеспечения роста в 2005 и в 2006гг. последовательно, этап за этапом, превентивно расширяются площади. Во второй половине 2006г. Компания уже имеет офис - около 350кв.м.; склад - около 2300 кв.м..
К концу 2006г. предприятие оказывается на грани распада. Руководством принимается решение о том, что все силы необходимо направить на налаживание внутренних процессов предприятия. Временно останавливается работа по расширению ассортимента и расширению клиентской базы. Принято решение о принятии на работу компетентного консультанта.
4 этап. Стабилизация- 2007-2008гг. В 2007г. рост замедлился. В 2008г. до настоящего момента рост немного превышает уровень инфляции.
Внутреннее положение компании во второй половине 2007 года стабилизировалось, а именно была формализована система целей, так как директор компании Яныгин А. Б. прошел обучение в первом модуле по программе МВА. С учетом этого была начата перенастройка систем оплат труда во всех подразделениях.
В течение всего 2007г. активно прописываются все основные бизнес-процессы на предприятии. Формализованы и внедрены (из основных):
- система управления товарным запасом;
- управление ассортиментом;
- управление входящим и исходящим товаропотоками.
Применено множество стандартов и правил, описывающих различные процедуры, производимые в Компании.
С середины 2008г. Компания стала жить по бюджету, что вывело ее на новый уровень, дало серьезный ресурс для эффективного управления.
В середине 2007г. определена текущая и перспективная структуры предприятия с учетом следующих принципов:
- единоначалие;
- распределение функций между подразделениями и разделение труда между сотрудниками внутри подразделений;
- сохранение в допустимых пределах нормы управляемости;
- оптимальная с точки зрения взаимодействия, обмена информацией и варианта подчинения конфигурация функциональных зон и уровней управления;
- масштабность.
На основании новой структуры произведена реорганизация основных отделов Компании. Осуществлена замена руководителей, не отвечающих требованиям фирмы.
В течение 2007г. уровень корпоративной культуры остается на низком уровне. Сильная текучка кадров. Только к концу 2007г. удается организовать серьезный фильтр на входе сотрудников на предприятие. В течение 2008г. ситуация постепенно восстанавливается. В середине года сформирован инструмент управления корпоративной культурой, определены мероприятия по ее гармонизации, начата их реализация. В настоящий момент уровень корпоративной культуры оценивается руководителем как средний.
В 2007г. произведена реорганизация информационной системы предприятия. Все серверы и рабочие станции объединены в хорошо организованную систему.
Так же руководитель компании «Аксиома», Яныгин А. Б. выделяет, что было установлено новейшее программное обеспечение, позволяющее сотрудникам эффективно взаимодействовать друг с другом. С 1 января 2008г. предприятие, благодаря тщательной подготовке, успешно, практически без сбоев, перешло с учетной системы 1с 7.7 на новую 1с 8.1. Новая учетная система расширила возможности для аналитической работы, позволила намного быстрее получать любые необходимые для принятия управленческих решений данные.
По мнению руководителя Компании, уровень менеджмента в настоящий момент оценивается выше среднего. Сформирован костяк менеджеров среднего звена. Сотрудники активно участвовали в переменах, как следствие за 1,5 года осуществили серьезный профессиональный рост.
Внешняя среда оценивается следующим образом: Несмотря на то, что некоторые конкуренты или обанкротились, или ушли в «нишу», конкурентная борьба в течение 2007г. нарастает. Появляются новые игроки. Красноярский филиал «Сатурна» упрочняет свои позиции. В настоящий момент уровень напряженности конкурентной обстановки по субъективной оценке за годы работы предприятия наивысший и продолжает нарастать.
В 2007году начинает появляться диктат потребителя. Крупные игроки все более и более требовательны. Особенно это заметно в розничных магазинах города Красноярска и Красноярского края.
Со стороны поставщиков ситуация вполне благоприятная. Давление минимальное. Уровень лояльности к Компании практически у всех партнеров высокий. Наоборот фирма вынуждена транслировать все более жесткие требования потребителя на своих поставщиков.
Ситуация на рынке труда в течение 2007-2008гг. стремительно ухудшается. Стоимость сотрудников в 2007-2008г.г. заметно увеличилась. Становится очень сложным найти хороших, профессиональных сотрудников. Компания вынуждена тратить все больше и больше ресурсов на поиск персонала. Ситуация с низшим персоналом, в основном с грузчиками, близка к катастрофической. Несмотря на все усилия по созданию благоприятной среды текучесть этого персонала крайне высокая. Даже повышение оплаты труда никак не улучшает ситуацию. Схожие сложности имеют все предприятия в отрасли. Вероятно, проблема кроется в менталитете. Сотрудники этого уровня ищут работу, где можно не работать. В настоящий момент этот элемент внешней среды наряду с конкуренцией является наиболее угрожающим.
В течение 2007г. рынок кредитных ресурсов благоприятен. В настоящий момент есть опасения, что из-за возникшего на финансовом рынке кризиса доверия, у предприятия весной 2009г. могут возникнуть сложности с перекредитацией.
Реакция:
В течение 2007г. и первой половины 2008г. все усилия направлены на организацию внутренней среды предприятия. На этот период работы, направленные на расширение клиентской базы, расширение продуктовой линейки заморожены.
В конце лета 2008г. стало очевидным, что у предприятия накоплен серьезный внутренний потенциал для развития. Возобновлена работа по расширению клиентской базы. Принято решение на расширение ассортимента в сторону хозяйственной группы товаров. Это другой рынок, но есть все основания прогнозировать успех при его освоении.
В настоящий момент разрабатывается ряд мероприятий по улучшению кадровой ситуации. Автоматизируется учет трудового участия в технологических процессах склада, готовится к внедрению наставничество. С целью организации регулярного канала обратной связи руководству склада и контроля над общим моральным климатом на складе, начато регулярное анонимное анкетирование сотрудников.
На ноябрь топ менеджментом Компании запланирована работа по формированию перечня мероприятий, направленных на преодоление возможных затруднений с перекредитацией весной 2009г.
Исходя из проделанного совместно с руководителем Компании анализа, можно сделать следующие выводы. Организация на протяжении 10 лет стремительно двигалась вперед, росла. Изначально управление строилось на так называемом интуитивном маркетинге. То есть, руководитель не имел ни малейшего представления о ведении бизнеса, управлении персоналом, использовании рекламы и связей с общественностью в своей деятельности. Его временные удачи основывались на интуиции, то есть руководитель строил работу так, как подсказывал так называемый, внутренний голос, а не знания в конкретной области. Плюсом можно отметить и то, что не смотря на внешнюю уверенность, организация проводила так называемую работу над ошибками, а именно начинала с того, что не боялась осознавать, что недочеты имеются. Таким образом, когда интуитивное управление перестало давать свои плоды, Яныгин принял правильное решение пройти обучение по программе МВА, которая дала ему возможность иначе взглянуть на свой бизнес. На данный момент в Компании проводится работа по внедрению корпоративной культуры, отбору более квалифицированных сотрудников, пересматривается имеющаяся организационная структура, полностью перерабатывается корпоративный сайт, ведется работа над созданием специальных мероприятий и многое другое.
2.5 Оценка конкурентной среды
В конце 2009 года было принято решение о проведение анализа конкурентов. Для выявления результатов, было проведено анонимное анкетирование сотрудников Компании, опрос покупателей, опрос покупателей магазинов-конкурентов, опрос партнеров. Компании-конкуренты были названы самим руководителем. Яныгин А. Б. выделил трех основных конкурентов: «Пилон», «Сатурн», «Скит».
Чтобы иметь более полную картину о конкурентах, автор ознакомилась с информацией, представленной на официальных сайтах компаний. Но так же целесообразным будет дать определение конкурентоспобности. Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.[37]
ООО «Пилон» 16 лет работает на рынке Красноярска и Красноярского края. Данная организация, как и «Аксиома» занимается осуществлением оптовой и розничной торговли строительными и отделочными материалами. Предпочтительно «Пилон» работает с товарами отечественного производства. С 1993 года были открыты филиалы так же в Абакане, Железногорске и Зеленогорске.
ЗАО «Сатурн-Красноярск» является филиалом компании «Сатурн» г. Санкт-Петербург. Компания «Сатурн» начала свою деятельность в 1994 году. На сегодняшний день компания «Сатурн» оценивает себя как крупнейшую оптово-розничную компанию по продаже импортных и отечественных стройматериалов. Данная компания имеет 14 филиалов по стране. ООО «Скит 2000» (сеть розничных магазинов «Армада») была основана в 1996 году. Компания занимается реализацией строительных и отделочных материалов, строительством и отделкой жилых и нежилых помещений. Таким образом, анкетируемым было предложено выставить оценки по пятибалльной шкале по следующим категориям:
- ассортимент, качество товара, претензионный порядок работы;
- логистический сервис: наличие товара на складе, соблюдение сроков доставки, разгрузочные работы;
- получение скидок, низкая цена, отсрочка;
- коммерческий сервис: регулярность посещения торговых точек, компетентность торгового представителя, своевременное информирование, мерчендайзинг, проводимые акции, рекламная поддержка.
Так же к оценкам был курсовые - 700 р.
Работы, похожие на Дипломная работа: Связи с общественностью в продвижении компании "Стройпромтрейд"
|