Глава 10. Продажа персональных компьютеров и ПО

10.1. Российский опыт: www.Dostavka.ru

НИИ*     <

В российском сегменте Сети, где рынок электронной коммерции пока находится в стадии формирования, в конце 1998 г. был создан < электронный магазин по продаже компьютеров, комплектующих и ,| расходных материалов Dostavka.ru. Первый год его деятельности го­ворит о хороших перспективах: магазин имеет высокую популяо-ность среди онлайновых покупателей Рунета, его услуги расценива­ются как наиболее удобный и недорогой способ приобретения ком­пьютеров, комплектующих и расходных материалов в Интернете. Рассказывает коммерческий директор магазина Андрей Хромов: «Продажей компьютеров мы занимаемся достаточно давно. В   i 1998 г. возникла идея создать электронный магазин. Чтобы начать   I проект электронной коммерции, организовали новую компанию. От   | появления идеи до создания самого магазина прошло приблизительно полгода: три месяца до кризиса мы обдумывали, что делать, и еще три   .

месяца после кризиса решали, как изменить то, что придумали, пото­му что изменилась сама жизнь. Фактически электронный магазин Dostavka.ru начал работать 1 декабря 1998 г. Софт был написан на ос­нове находящейся в бесплатном доступе в Сети программы, позволя­ющей сконфигурировать электронный магазин. Эта программа легла в основу, а далее наши разработчики писали скрипты. В настоящее время для поддержания и развития проекта постоянно трудятся три разработчика-программиста.

В декабре 1998 г. мы наконец попробовали, что это такое — элек­тронный магазин. В феврале давали довольно много рекламы в виде баннеров. Пользователи проявили очень большой интерес, так как все незнакомое привлекает. Сейчас на наши баннеры откликаются гораздо реже, чем тогда, а в ту пору мы продавали много, даже удиви­тельно было. Для начала объем продаж был очень хорошим, хотя мы и демпинговали, — была задача выделиться (за счет низких цен мы вы­ходили на первые строчки в price.ru). Чуть больше месяца шли тема­тические распродажи (Intel, Diamond и т. д. — каждую неделю). Мы и сейчас время от времени устраиваем такие акции. Человек покупает процессор, потому что он дешево стоит, а заодно берет и системную плату, уже по обычной цене. Получается две покупки вместо одной».

Цены в Dostavka.ru находятся в промежутке между ценами компью­терных рынков (типа московской «Горбушки») и салонов — ближе все-таки к рынку, но если есть спрос на определенный товар, то цена чуть повышается. «Мы можем держать такие цены, так как не несем больших издержек по содержанию склада». Если в ассортименте обычного магазина 300 позиций, то на складе должно быть 700 единиц товара. Стоимость товара составляет колоссальную сумму, а она каж­дый день уменьшается, потому что цены на такую продукцию постоян­но снижаются. В сравнении с обычным магазином затраты на содер­жание склада в 10 раз ниже, так как не нужны большие складские за­пасы. В этом значительный плюс электронного магазина. Ассортимент динамически меняется. В списки вносят только те товары, которые в настоящее время есть в продаже. При формировании ассортимента Dostavka.ru исходит из реальных запросов: «Мы продаем не столько brand-name, сколько то, что сами могли бы или хотели купить». Из 700 позиций продается примерно половина: по статистике 300—400 наи­менований товаров реализуется в течение одного месяца.

Представители Dostavka.ru считают, что ассортимент электронного магазина не должен насчитывать тысячи позиций. Одна из тенденций развития электронных магазинов на Западе заключается именно в на-

ращивании ассортимента. Однако российская специфика бизнеса всегда отличалась от мировой. Есть вероятность, что на практике в данном сегменте рынка в России в текущий период времени отсутст­вие большого ассортимента себя оправдывает.

В пределах Москвы любой товар доставляется бесплатно. Курьер­ская служба насчитывает десять человек, есть легковые автомобили и «Газель». Доставка осуществляется в течение 48 часов, для особо не­терпеливых — по их просьбе — возможна поставка в день заказа. За товар частные лица платят наличными деньгами курьеру, предприя­тия проводят оплату безналичным платежом. Так как пока немногие россияне пользуются банковскими карточками, магазин не принима­ет их к оплате и не оснащен какой-либо платежной системой.

Поступление заказов отслеживают три менеджера, они же дают за­дание курьерам. Какие-то товары забираются со склада, а какие-то за­купаются у дилера непосредственно после поступления заказа. На сайт ежедневно заходит примерно 1000 человек, 30 из них что-нибудь покупают. Заказ исполняется только после того, как менеджер по те­лефону уточнит его. Дело в том, что часто поступают ложные заказы , — бланки, заполненные из баловства или для того, чтобы подшутить над кем-то. Очень редко бывают заказы на всякую мелочь типа коври­ка для мыши.

Основными покупателями магазина являются люди, которые до­статочно хорошо разбираются в компьютерах и понимают, что за комплектующие хорошего качества имеет смысл платить деньги. Можно только приветствовать те принципы, которых придерживает­ся Dostavka.ru: продажа лишь высококачественных товаров, соблюде­ние прав потребителей (мы довольно много услышали здесь о любви к покупателям), предоставление гарантии на всю технику.

В настоящий момент магазин экспериментирует с бесплатным до­ступом на сайт. Вероятно, данный маркетинговый ход принесет свои плоды, но если поддерживать его постоянно — это довольно накладно., Интерфейс магазина Dostavka.ru загружается и работает сравнитель-1 но быстро, навигация понятная, цвета не раздражают, «скромная» i надпись «Shop №1» не бросается в глаза.

Сейчас раскрутка магазина ведется в основном в офлайновом ва- , рианте. Осенью 1999 г. была опубликована реклама в журнале «Экс­перт», пробовали давать рекламу в «Экстре М» и «Московском ком­сомольце». После публикации в двух последних изданиях было мно­го заказов и звонков от людей, которые не отличат монитора от сис­темного блока. Уходило много времени на объяснение по телефону,

а результат был слишком мал. Это говорит о том, что сегодня мага­зин не готов к такому наплыву технически не подготовленных поку­пателей, он изначально не рассчитан на работу с широкой аудитори­ей. И поэтому Dostavka.ru предпочитает работать со своей целевой аудиторией.

В сентябре 1999-го магазин принимал участие в рекламной акции Intel, приуроченной к началу учебного года. Его имя появилось на рекламных щитах и листовках. Почему же Intel обратилась именно к этому магазину, чтобы представить себя в российской электронной коммерции? Дело в том, что весной и летом 1999 г. Dostavka.ru был, пожалуй, единственным сайтом, торгующим компьютерами, кото­рый начал себя хоть как-то рекламировать во внешнем для Сети ми­ре, т. е. в офлайн. Его усилия были замечены, и началось сотрудниче­ство между большой корпорацией и маленьким российским сайтом. В настоящее время Dostavka.ru является официальным е-тейлером Intel в России. Отметим, что к выбору своего е-тейлера компания подходит весьма серьезно. В Европе у Intel насчитывается меньше де­сятка е-тейлеров.

npH6biAbHOCTbT>otavka.ru представляется весьма загадочной. Руко­водство электронного магазина говорит об этом так: «...мы никогда не были в минусе, с первых дней существования магазина мы имеем прибыль». В этом случае возникает совершенно естественный во­прос: каким образом в первые же месяцы деятельности могла по­явиться прибыль, если компания обзавелась собственным автотранс­портом для службы доставки, оплачивала пользование каналом, труд разработчиков, аренду помещения, где находятся менеджеры и служ­ба доставки, ну и конечно, платила зарплату персоналу? Думаем, что если сейчас и можно говорить о прибыльности, то лишь как о незна­чительной.

В последние месяцы 1999 г. Dostavka.ru расширила ассортимент со­путствующими предложениями: доступа в Интернет и мобильных те­лефонов. Для продажи Интернет-доступа было создано отдельное подразделение, которое работает в режиме самоокупаемости. Торгов­ля мобильными телефонами идет неплохо. Руководство магазина объ­ясняет это существенным снижением цен на приобретение сотового телефона (трубка и подключение), которое произошло осенью 1999 г. у всех операторов сотовой связи Москвы.

На сегодняшний день Dostavka.ru работает только в пределах МКАД. Что касается расширения инфраструктуры на российские ре­гионы, то здесь руководители магазина пока испытывают определен-

нле опасения. Сложности развития этого сервиса они связывают как : техническими трудностями в случае возврата бракованного товара гак и с неразвитостью региональной сети сервисных центров различ-сых фирм-производителей. Андрей Хромов указывает на общее поле троблем, сдерживающих географическое расширение услуг Dostavka.ru, — это проблемы рынка электронной коммерции в целом >ечь идет о неразвитости в России финансовой и транспортной ин­фраструктуры, о низкой платежеспособности населения и о недове-зии покупателей к электронным магазинам.

Размышляя о перспективах своего бизнеса, руководители Dostavka.ru понимают, что ситуация на рынке электронной коммер-\ик начала серьезно меняться. Они говорят: «Уже стало не так про :торно». Удивительно, что при всех трудностях первых шагов россий-:кого Интернет-бизнеса даже электронный магазин с неплохим опы-•ом и отработанной системой деятельности начинает испытывать дав-Lerate со стороны формирующегося рынка. Данную ситуацию нельзя щенить однозначно. С одной стороны, здесь прослеживается явная •енденция, которая заставляет предлагать новые услуги, продумывать гестандартные маркетинговые ходы — словом, добиваться преиму­щества перед возникающими конкурентами. С другой стороны, гметь электронный магазин становится модным. Сама специфике лектронного бизнеса такова, что владельцем магазина может стать лобой студент, мало-мальски знающий компьютер и Интернет. В об-цем, как в известном анекдоте: «Никто ведь не знает, что я собака». И десь таится опасность дискредитации идеи электронного магазина.

Тем не менее у руководства магазина Dostavka.ru взгляды на буду-цее достаточно оптимистичны: «У нас есть перспектива, потому что юст числа пользователей неизбежен».

10.2. Магазин Ramis: опыт организации бизнеса онлайн

Ramis (www.ramis.ru) представляет собой электронный магазин по [родаже расходных материалов для офисной техники. Заключив с эирмой «Гарант-Парк» рядовой договор об аренде Интернет-магази-ia, компания проявила большую активность и продемонстрировала отовность к экспериментам. Представители фирмы со своей сторо-[Ы пошли на самые льготные условия, понимая, что получают реаль-[ый опыт органичного продолжения налаженного офлайнового биз teca в Интернете. Владелец магазина согласился с пожеланиями со-

трудников «Гарант-Парка» рассматривать данный проект как отдель­ную единицу в бизнес-схеме своего предприятия За время работы у Ramis появились два новых дилера. Результаты деятельности были по­лучены не сразу. Точнее, по словам разработчиков и владельцев мага­зина, они не ощущались. Они стали понятны, когда были подведены полугодовые итоги. Отдача появилась, когда пользователь стал захо­дить в Ramis второй, третий раз, т. е. когда образовался круг постоян­ных покупателей. Компания Ramis приняла решение о комплексной перестройке Интернет-магазина, о создании своего корпоративного сайта и проведении масштабной рекламной кампании. Осенью 1999 г. начался новый этап в его развитии.

Для продвижения в Сети Интернет-магазина компании Ramis, «Га­рант-Парком» была организована баннерная реклама на своих стра­ницах, которая велась вплоть до того момента, пока пользователи не перестали «кликать» на эти баннеры. Среди общеизвестных способов продвижения помимо баннеров были выбраны почтовая рассылка, прописывание сайта в каталогах Интернет-ресурсов и поисковых си­стемах и т. д. Представители «Гарант-Парка» говорят: «В каждом кон­кретном случае мы используем индивидуальную комбинацию обще­известных приемов плюс еще что-то». В политике продвижения мага­зина Ramis есть особенность, связанная с наличием у компании оф-лайнового бизнеса. Благодаря этому успешный перевод постоянных клиентов на обслуживание посредством Интернет-магазина не толь­ко сэкономил компании средства, но и обеспечил постоянную посе­щаемость сайта, что немаловажно для различного рода рейтингов.