ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Взаимосвязанность факторов внешней среды — это силы, с ко­торыми одни факторы воздействуют на другие факторы. Так же как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловли­вать изменение других. Взаимосвязанность особенно значима для мирового рынка в связи с его глобализацией. Следует помнить, что сегодня из каждого потраченного жителем Москвы на продукты питания рубля 60 копеек приходится на импорт.

Руководители больше не могут рассматривать внешние факто­ры изолированно. Они должны понять, что эти факторы взаимо­связаны и быстро меняются, причем это приводит к необратимым общим изменениям.

Сложность внешней среды — это многочисленность факторов, на l которые организация обязана реагировать, а также высокий уровень изменчивости каждого фактора. В числе внешних факторов, на кото­рые организация вынуждена реагировать, — давление государствен-1 ных актов, заинтересованные группы влияния, многочисленные! конкуренты и ускоренные технологические изменения. Организации, I использующие много видов исходных материалов, разных специа-1 листов и ведущие дела с многими предприятиями мира, действуют в| более сложной среде, чем организации, у которых эти параметры! иные. В более сложных условиях действуют быстро развивающиеся! организации, использующие разнообразные технологии.

Подвижность среды — это скорость, с которой происходят из-| менения в окружении организации. Исследования указывают нато,|

1 Маркетологи для целей управления маркетингом разделяют организации иначе - на микросреду, которой можно и нужно управлять, макросреду, влияние которой следует учитывать. См.: Басовский Л.E. Map-) кетинг. M.: ИНФРА-М, 1999. С. 32—42.

34

что окружение всех современных организаций изменяется с нарас­тающей скоростью. Но есть организации, внешняя среда которых особенно подвижна. Например, скорость изменения технологий и параметров конкурентной борьбы в авиационной промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуни­каций, фармацевтической, химической и электронной промыш­ленности выше, чем в кондитерской и табачной промышленности. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Подвиж­ность среды определяет необходимость опираться на разнообраз­ную информацию для принятия эффективных решений.

Неопределенность внешней среды является функцией количе­ства информации, которой располагает организация о конкретном факторе, и функцией уверенности в этой информации. Если ин­формации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная, точная и надежная информация. Чем неопределеннее внешнее ок­ружение, тем труднее принимать эффективные решения.