4.9. Понятие страхового маркетинга, его концепция и основные элементы
Ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности играет маркетинг, выступающий в качестве эффективного инструмента для разработки и принятия предпринимательских решений. Страховое дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. В системе страхования маркетинг выступает как функция по интеграции усилий всех ее звеньев, направленных на достижение поставленных целей.
Маркетинг - это одновременно философия страхового бизнеса и активный процесс, направленный на удовлетворение потребностей конечного потребителя (страхователя) в условиях конкуренции. Маркетинг можно рассматривать как совокупность факторов, обеспечивающих привлечение клиентов, завоевание рынка и в конечном итоге рост прибыли страховщика.
К числу этих факторов можно отнести:
- маркетинг как философия взаимодействия и координации деятельности страховщика;
- маркетинг как концепция управления в страховом бизнесе;
- маркетинг как средство обеспечения преимуществ страховщика;
- маркетинг как метод поиска решений в страховании.
В рассматриваемом контексте маркетинговая деятельность страховщика представляет собой творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей (страхователей) на свои товары и услуги.
Цели маркетинговой деятельности страховщика тесно связаны с целями деятельности самой страховой организации и способствуют достижению последних. Цели деятельности страховой организации и ее руководства состоят прежде всего в формировании и расширении клиентской базы путем завоевания рынка (увеличения доли рынка), в обеспечении финансовой устойчивости и надежности страховой компании, и в конечном итоге в получении и увеличении ее прибыли.
Использование концепции маркетинга и ее практическая реализация в деятельности страховщика имеют большое значение в связи с растущей конкуренцией на рынке финансовых услуг и постоянно изменяющимися отношениями между страховщиками и страхователями.
Важную роль в организации деятельности страховщика играет грамотное обоснование и правильный выбор концепции. Для ее реализации осуществляется функция маркетинга, которая выполняется наряду с другими функциями фирмы. Отличие функции маркетинга от других функций состоит в том, что она "+нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями"*1.
_____
*1 Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - С. 54.
Функция маркетинга, или система маркетинга страховой организации, включает ряд элементов, приведенный в табл. 4.2.
Таблица 4.2
Система маркетинга страховой организации и ее основные элементы
#G0Основные элементы системы маркетинга
Содержание
Маркетинговые исследования
Исследование внешней и внутренней среды деятельности страховой организации; исследование рынка страховщиков, рынка страховых услуг; исследование продаж; исследование потребностей потребителей и анализ покупательских предпочтений; изучение деятельности конкурентов; изучение операций маркетинга; сбор, анализ и обработка информации; прогнозирование спроса и объемов продаж и др.
Выбор ассортимента страховых услуг и планирование ассортиментной политики
Формирование и разработка ассортимента услуг; определение качественного наполнения каждого вида и формы страхования; улучшение качественных характеристик оказываемых страховых услуг; разработка комплексных страховых продуктов с нестандартным страховым покрытием и др.
Сбыт и реализация страховых услуг
Формирование сбытовой политики страховой организации; выбор каналов сбыта; анализ деятельности посредников; оптимизация филиальной сети страховщика; совершенствование персонального обслуживания клиентов; анализ сбыта и контроль потоков в системе распределения; планирование реализации страховых услуг по объему и ассортименту (видам); совершенствование методов распределения страховых услуг и др.
Продвижение страховых услуг
Разработка политики страховой компании в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; организация стимулирования потребителей, посредников, работников страховой организации; организация и планирование рекламной деятельности страховой компании; организация связей с общественностью и др.
Ценообразование на страховые услуги
Разработка стратегии и тактики ценообразования на страховые услуги; анализ факторов, влияющих на формирование цен (страховых тарифов); анализ цен конкурентов; анализ чувствительности потребителя к уровню цен (эластичности спроса); анализ соотношения "цена - качество"; разработка основных положений механизма изменения текущих цен; формирование системы скидок; формирование цен на новые страховые услуги и др.
Управление маркетингом в страховой организации
Организация управления маркетингом страховщика; структура управления службы маркетинга страховщика; оценка эффективности деятельности службы маркетинга; контроллинг
Как видно из табл. 4.2, каждый из перечисленных элементов включает самостоятельный комплекс мероприятий, осуществление которых формирует соответствующую политику страховщика в сфере маркетинга. В этой связи в рамках реализации товарной, договорной, коммуникативной и распределительной политики могут проводиться мероприятия, перечисленные в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Маркетинговая политика страховой организации
#G0Товарная политика
Договорная (ценовая) политика
Распределительная политика
Коммуникативная политика
Качество страхового продукта (качественное наполнение каждого вида и формы страхования) Разработка комплексного страхового продукта
Диверсификация
Ассортиментная политика Разработка новых страховых продуктов (услуг)
Сервисное и гарантийное обслуживание клиентов Деловая репутация страховой компании (имидж фирмы)
Политика страховых тарифов
Политика управления издержками
Система скидок и льгот Политика управления рисками в страховании
Условия договора страхования
Стратегия страховой оценки
Стратегия страховых премий и страховых выплат
Стратегия высоких цен
Стратегия низких цен Стратегия гибких цен
Рекламное ценообразование
Кредитно-инвестиционная политика
Обоснование и выбор каналов сбыта
Структура распределительной сети
Оптимизация филиальной сети страховщика
Выбор страховых посредников
Политика продаж Политика средств сбыта
Политика местонахождения потребителей
Организация и планирование сервиса
Региональная концентрация рынка Контроль распределения
Организация взаимодействия страховой организации с субъектами системы маркетинга Организация бизнес-коммуникаций
Политика персональных продаж
Рекламная страховой организации
Политика стимулирования продаж
Организация и планирование
г-испрм с общественностью
Контроль коммуникаций
Философия (концепция) маркетинга предполагает концентрацию предпринимательской деятельности, бизнеса вокруг потребителя, т.е. потребитель - основной объект внимания при формировании маркетинговой политики.
Товарная политика страховщика включает в себя все мероприятия, связанные со страховым продуктом и способствующие наиболее полному его признанию потребителями. Такими мероприятиями могут быть качество оказываемых услуг, комплексный характер обслуживания страховщиком, диверсификация его деятельности, разработка новых видов страховых услуг и т.п.
Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий договоров страхования. К таким мероприятиям можно отнести политику управления рисками, ценовую (тарифную) политику, формирование условий договоров страхования, кредитно-инвестиционную политику и т.п.
Распределительная политика осуществляется в целях своевременной доставки страховых продуктов получателю посредством использования различных каналов их распространения. Она осуществляется с помощью таких мероприятий, как анализ и обоснование каналов сбыта страховых продуктов, политика средств сбыта, политика местонахождения потребителей, политика управления филиальной сетью страховщика, организация и планирование сервиса и т.п.
Коммуникативная политика направлена на осуществление взаимодействия страховщика со всеми субъектами рынка и обеспечение на этой основе эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению на рынок страховых продуктов с целью удовлетворения потребностей страхователей и получения на этой основе прибыли. Осуществляется коммуникативная политика страховщика при помощи таких мероприятий, как организация и планирование взаимодействия страховщика с партнерами, конкурентами, потребителями и т.п., реклама страховых продуктов, стимулирование сбыта, организация личных продаж, связи с общественностью.
«все книги «к разделу «содержание Глав: 65 Главы: < 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. >