Потребитель - не цель, а партнер

Потребители похищенных брендов стремятся к содержательной связи с продуктом. Она устанавливается благодаря не общему демографическому или даже психологическому знаменателю, а общей системе ценностей. Похитители создают сообщества вокруг бренда, поскольку верят, что бренд верит в них.

Поэтому маркетологам следует не столь активно предаваться экзерсисам в области таргетинга. В конце концов, вы не можете сотрудничать со статистическими показателями. Вы не можете создавать ваш бренд в сотрудничестве с «белым квалифицированным работником в возрасте от 21 до 35 лет, имеющим высшее образование и проживающим в пригороде». Но вы можете сотрудничать с группой людей, разделяющих общие ценности.

Более того, выявление аудитории похищенных брендов затруднительно, особенно посредством традиционных методов сегментации. Возьмем, например, музыкальный фестиваль Coachella
[150]. Какие у вас шансы сегментировать этот рынок? Как шестнадцатилетний рейвер попадет в один сегмент с сорокалетним любителем музыки, мечтающим в последний раз насладиться воссоединением Pixies
[151]? Во всяком случае, не в результате отнесения к какой-либо заранее определенной целевой аудитории! Из этого следует вывод: аудиторию надо не выявлять, а создавать.

Моя команда работала над проектом для крупного производителя виски. Наша цель заключалась в том, чтобы возродить привычку пить скотч. Вместо того чтобы домогаться внимания потребителей на типичном целевом рынке виски (лица старше 35 лет), мы проанализировали, какие общие ценности могут иметь любители напитка. Наша группа идентифицировала в качестве целевого потребителя «взрослого поневоле», этакого Питера Пена, человека, страдающего небольшой задержкой развития, мечущегося между желанием жить на широкую ногу и чувством ответственности.

Затем мы более глубоко проанализировали это умозрительное сообщество потребителей. Мы нашли книгу Дэна Зевина, в которой он замечательно описывает нашего Питера Пена, - «День, когда я перестал быть крутым». Эта смешная пародия рисует как раз тот тип мышления, к которому мы собирались апеллировать.

Благодаря книге Зевина наши потребители стали для нас не абстрактными целями, а реальными, симпатичными людьми, принадлежащими к сообществу, частью которого мы и сами хотели бы быть. Затем мы проанализировали их предпочтения в области СМИ. Мы узнали, что взрослые поневоле могут читать как Maxim, так и Good Parenting
[153]. Все стало понятно. Таким образом, мы реально начали понимать своих соучастников по преступлению и по-настоящему заинтересовались работой с ними.

Потребители похищенных брендов стремятся к содержательной связи с продуктом. Она устанавливается благодаря не общему демографическому или даже психологическому знаменателю, а общей системе ценностей. Похитители создают сообщества вокруг бренда, поскольку верят, что бренд верит в них.

Поэтому маркетологам следует не столь активно предаваться экзерсисам в области таргетинга. В конце концов, вы не можете сотрудничать со статистическими показателями. Вы не можете создавать ваш бренд в сотрудничестве с «белым квалифицированным работником в возрасте от 21 до 35 лет, имеющим высшее образование и проживающим в пригороде». Но вы можете сотрудничать с группой людей, разделяющих общие ценности.

Более того, выявление аудитории похищенных брендов затруднительно, особенно посредством традиционных методов сегментации. Возьмем, например, музыкальный фестиваль Coachella
[150]. Какие у вас шансы сегментировать этот рынок? Как шестнадцатилетний рейвер попадет в один сегмент с сорокалетним любителем музыки, мечтающим в последний раз насладиться воссоединением Pixies
[151]? Во всяком случае, не в результате отнесения к какой-либо заранее определенной целевой аудитории! Из этого следует вывод: аудиторию надо не выявлять, а создавать.

Моя команда работала над проектом для крупного производителя виски. Наша цель заключалась в том, чтобы возродить привычку пить скотч. Вместо того чтобы домогаться внимания потребителей на типичном целевом рынке виски (лица старше 35 лет), мы проанализировали, какие общие ценности могут иметь любители напитка. Наша группа идентифицировала в качестве целевого потребителя «взрослого поневоле», этакого Питера Пена, человека, страдающего небольшой задержкой развития, мечущегося между желанием жить на широкую ногу и чувством ответственности.

Затем мы более глубоко проанализировали это умозрительное сообщество потребителей. Мы нашли книгу Дэна Зевина, в которой он замечательно описывает нашего Питера Пена, - «День, когда я перестал быть крутым». Эта смешная пародия рисует как раз тот тип мышления, к которому мы собирались апеллировать.

Благодаря книге Зевина наши потребители стали для нас не абстрактными целями, а реальными, симпатичными людьми, принадлежащими к сообществу, частью которого мы и сами хотели бы быть. Затем мы проанализировали их предпочтения в области СМИ. Мы узнали, что взрослые поневоле могут читать как Maxim, так и Good Parenting
[153]. Все стало понятно. Таким образом, мы реально начали понимать своих соучастников по преступлению и по-настоящему заинтересовались работой с ними.