Нельзя раскрывать тайну

Похищение бренда обеспечивается определенным сообществом, создающим вокруг него фольклор. С брендами происходит нечто особенное и волшебное. Может показаться, что следующим шагом должно быть признание бренда сообществом и распространение его фольклора среди более широкой аудитории для того, чтобы и она могла приобщиться к волшебству. Однако это может стать ошибкой.

Специалист по стратегии брендов Айван Уикстид указывает, что бренды, нацеленные на потребителей с высоким уровнем доходов, например BMW или Mercedes, часто не признают свое сообщество как целостность, предпочитая обращаться к ним как к индивидам. Ведь никому не нравится, когда с ним обращаются как с «винтиком». Более того, признание группы может раскрыть секрет магии бренда и самого сообщества. Стоит вам выставить напоказ особенности похищенного бренда, как вы сорвете с него покров тайны и уничтожите его для посвященных.

Взять, к примеру, инициативу «Создай свою чашку кофе», запущенную Starbucks в 2004 году. Кампания включала мероприятия, проводимые в кафе и подкрепляемые печатной кампанией, направленные на информирование общественности о ритуалах Starbucks (и привлекательности сети для снобов). Скорее всего, они будут иметь негативные последствия. Брэд Стивенс, маркетолог Starbucks, защищает программу:

На самом деле, главное - отказ от особого статуса, которого долго добивались преданные инсайдеры, чтобы стать частью круга посвященных. Салонный журналист Дейл Храби
[155]справедливо задается вопросом: «Неужели американцы настолько тупы, что не справятся c заказом больших (grande) и маленьких (venti) порций кофе без 22-страничной инструкции?» Starbucks отвечает на этот вопрос утвердительно!

Главный редактор Ad Ages Рани Грэйн ставит точки над i:

Похищение бренда обеспечивается определенным сообществом, создающим вокруг него фольклор. С брендами происходит нечто особенное и волшебное. Может показаться, что следующим шагом должно быть признание бренда сообществом и распространение его фольклора среди более широкой аудитории для того, чтобы и она могла приобщиться к волшебству. Однако это может стать ошибкой.

Специалист по стратегии брендов Айван Уикстид указывает, что бренды, нацеленные на потребителей с высоким уровнем доходов, например BMW или Mercedes, часто не признают свое сообщество как целостность, предпочитая обращаться к ним как к индивидам. Ведь никому не нравится, когда с ним обращаются как с «винтиком». Более того, признание группы может раскрыть секрет магии бренда и самого сообщества. Стоит вам выставить напоказ особенности похищенного бренда, как вы сорвете с него покров тайны и уничтожите его для посвященных.

Взять, к примеру, инициативу «Создай свою чашку кофе», запущенную Starbucks в 2004 году. Кампания включала мероприятия, проводимые в кафе и подкрепляемые печатной кампанией, направленные на информирование общественности о ритуалах Starbucks (и привлекательности сети для снобов). Скорее всего, они будут иметь негативные последствия. Брэд Стивенс, маркетолог Starbucks, защищает программу:

На самом деле, главное - отказ от особого статуса, которого долго добивались преданные инсайдеры, чтобы стать частью круга посвященных. Салонный журналист Дейл Храби
[155]справедливо задается вопросом: «Неужели американцы настолько тупы, что не справятся c заказом больших (grande) и маленьких (venti) порций кофе без 22-страничной инструкции?» Starbucks отвечает на этот вопрос утвердительно!

Главный редактор Ad Ages Рани Грэйн ставит точки над i: